O Adobe Summit 2025, realizado esta semana em Las Vegas, trouxe uma enxurrada de novidades no mundo da criatividade, marketing digital e inteligência artificial (IA).
A empresa apresentou avanços significativos em sua plataforma de experiência do cliente e reforçou o papel da IA na transformação dos processos de marketing.
Mas, por trás do entusiasmo dos keynotes e das promessas de revolução digital, há questionamentos importantes sobre a viabilidade e os desafios reais dessas inovações.
Customer Experience Orchestration: Um Novo Paradigma ou Mais do Mesmo?
O CEO da Adobe, Shantanu Narayen, posicionou o conceito de Customer Experience Orchestration como o próximo grande passo para as marcas.
A ideia é que, através da combinação de IA, dados em tempo real e criatividade, as empresas conseguirão oferecer experiências altamente personalizadas e eficazes.
A Adobe se propõe a liderar essa revolução com o Adobe Experience Platform Agent Orchestrator, que permite integrar agentes de IA a ecossistemas diversos.
O contraponto:
A personalização em larga escala ainda enfrenta barreiras estruturais, como silos de dados, qualidade da informação e, sobretudo, a resistência dos consumidores a interações excessivamente automatizadas.
Embora a promessa seja uma experiência mais fluida, a realidade pode ser um aumento na dependência de ferramentas de terceiros e uma complexidade operacional que nem todas as empresas estão preparadas para lidar.
Alternativa viável:
Para maximizar o valor dessa tecnologia, as empresas podem focar em uma implementação híbrida, equilibrando automação com interação humana.
Criar pontos de contato humanizados, mesmo em experiências digitais, pode gerar mais confiança e adesão por parte dos consumidores.
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Casos que podem não ser um sucesso
Embora muitos cases apresentados no Adobe Summit 2025 sejam considerados avanços, também existem exemplos de automação e IA que não alcançaram os resultados esperados.
Algumas situações mostram que o uso exagerado da IA sem uma estratégia bem definida pode acabar gerando mais problemas do que soluções.
Chatbots excessivamente autônomos
Algumas empresas implementaram chatbots de IA para atendimento ao cliente, esperando uma redução massiva nos custos operacionais.
No entanto, em alguns casos, os consumidores se sentiram frustrados pela incapacidade dos robôs de resolver questões mais complexas.
Um grande varejista online teve que recuar na sua estratégia e trazer de volta atendentes humanos, pois seus clientes passaram a preferir concorrentes que ainda ofereciam suporte personalizado.
Criação de conteúdo sem supervisão humana
Empresas de mídia e marketing digital experimentaram o uso de IA para gerar conteúdo automaticamente em grande escala.
No entanto, em muitos casos, os textos gerados eram repetitivos, superficiais e não tinham a autenticidade esperada pelos leitores.
Algumas marcas perderam credibilidade por parecerem mecanizadas, sem personalidade.
Personalização invasiva
Uma rede de hotéis começou a usar IA para prever as preferências dos hóspedes com base em suas estadias anteriores.
O problema foi que a automação acabou se tornando invasiva, oferecendo serviços e recomendações baseadas em interações passadas de maneira excessivamente preditiva, deixando alguns clientes desconfortáveis por sentirem que estavam sendo “monitorados demais”.
Orquestração de jornada mal implementada
Grandes marcas de e-commerce apostaram em IA para oferecer um nível extremo de personalização durante toda a jornada do cliente, desde a busca até a finalização da compra.
No entanto, consumidores começaram a relatar experiências negativas ao perceberem que eram constantemente redirecionados para os mesmos produtos e categorias, sem acesso a novas descobertas.
O excesso de automação levou a uma jornada previsível e monótona, limitando a exploração de novas opções.
Confira também: O que é Customer Data Platform (CDO), seus benefícios e como aplicar no seu negócio
Descontos dinâmicos que afastam clientes
Uma grande rede de supermercados implementou um sistema de descontos dinâmicos baseados no comportamento de compra dos clientes.
No entanto, consumidores começaram a perceber que os preços eram inconsistentes e variavam de acordo com o perfil individual. Esse efeito gerou desconfiança e fez com que muitos clientes buscassem alternativas mais transparentes e previsíveis.
Como a IA pode ajudar a ganhar escala sem substituir a criatividade?
Muitas vezes, a discussão sobre IA se concentra em automação, mas o verdadeiro valor está na capacidade de expandir a produção sem comprometer a qualidade.
Aqui estão algumas formas de aplicar IA para crescer sem perder a essência humana:
- Curadoria inteligente de conteúdo: Em vez de simplesmente gerar textos automaticamente, a IA pode ajudar a organizar informações, identificar tendências e sugerir insights, permitindo que redatores humanos criem materiais mais ricos e relevantes.
- Aprimoramento de edição: Em design e vídeo, a IA pode acelerar a edição, ajudando na correção de cores, remoção de ruídos e sugestão de layouts, enquanto a direção criativa ainda fica a cargo dos designers.
- Análise preditiva sem interferência excessiva: Em vez de prever e tomar decisões pelo consumidor, a IA pode sugerir opções de forma transparente, permitindo que o cliente tenha sempre a última palavra.
- Tradução e localização de conteúdo: Para marcas globais, a IA pode traduzir materiais rapidamente, adaptando a linguagem e mantendo a consistência da mensagem sem perder a intencionalidade original.
- Segmentação mais precisa sem ser invasiva: A IA pode ser utilizada para recomendar produtos e serviços com base no comportamento do usuário, mas garantindo que o cliente tenha opções diversas e controle sobre suas preferências.
- Testes A/B mais rápidos e eficazes: Com a capacidade de testar múltiplas versões de anúncios, páginas de produto e ofertas em tempo real, a IA pode acelerar o processo de otimização sem substituir a intuição humana.
Conclusão: A Velocidade Versus o Talento Humano
O Adobe Summit 2025 trouxe avanços significativos, mas também levanta dúvidas sobre a real capacidade dessas tecnologias de entregarem tudo o que prometem.
Personalização em escala, IA generativa e orquestração da experiência do cliente são conceitos poderosos, mas que exigem uma implementação cuidados a para evitar armadilhas como automação excessiva, perda de originalidade e dilemas éticos.
A grande questão que fica é: estamos olhando para a IA da forma errada? Em vez de substituir o talento humano, ela deve ser vista como um amplificador de escala e eficiência.
O diferencial competitivo seguirá dependendo da capacidade humana de interpretar dados, criar narrativas e desenvolver experiências autênticas.
Marcas que souberem equilibrar essa relação entre tecnologia e criatividade humana terão um diferencial genuíno no futuro do marketing digital.
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