O conceito que vem sendo desenvolvido nos últimos anos pode transformar a relação entre marcas e consumidores
O mercado de dados evoluiu a passos largos nos últimos anos e novos termos têm surgido para refletir as mudanças na forma como as empresas coletam, gerenciam e utilizam informações dos clientes.
Um desses conceitos é o zero-party data, uma categoria que, apesar de não tão recente, vem ganhando cada vez mais relevância na estratégia de marketing e relacionamento com o consumidor.
Entenda o conceito de níveis de coleta de dados
Antes de explorar essa definição, vamos relembrar os outros tipos de dados que costumamos tratar em nossas reuniões e que existem nas práticas de coleta de dados das empresas (B2B e B2C):
- Third-party data: dados coletados e armazenados por empresas especializadas na comercialização de informações, direta ou indiretamente, coletados em ambientes de parceiros, normalmente grandes portais e sites, e que não são de propriedade da empresa que está comprando a informação. Enriquecimento de dados e audiências em DSPs fazem parte deste grupo, que são armazenadas por ferramentas como DMP;
- Second-party data: tipo de informação trocada entre empresas, em modelos de parceria. Uma empresa que vende campanhas de publicidade pode trocar informações com uma empresa de implementação de ferramentas de CRM, por exemplo, e comercializar entre elas informações de clientes;
- First-party data: dados coletados e armazenados pela empresa que se comunica e comercializa diretamente com o cliente que deixa sinais, sejam através de site, loja (on e offline), publicidade (ads e e-mail), aplicações mobile, assistentes de voz, call center (chat ou telefone), IoT, redes sociais, e por aí vai. Esses dados normalmente são armazenados em Data Lake e/ou Data Warehouse próprios das marcas, principalmente informações transacionais. Também podem estar presentes em sistemas que aplicam algum serviço diretamente, como uma ferramenta de e-mail ou publicidade. As CDPs são ferramentas agnósticas excelentes que conseguem ativar dados de um Data Lake ou um DW a essa infinidade de plataformas que fornecem serviços especializados;
Afinal, o que é zero party data?
De acordo com a consultoria Forrester, o zero-party data é aquele dado que o cliente compartilha de forma consciente e proativa com a marca.
Isso inclui informações como preferências, intenções de compra, contexto pessoal e como deseja ser reconhecido pela empresa.
Em outras palavras, é um dado que o próprio consumidor decide fornecer, confiando na marca e entendendo que essa informação será usada para melhorar sua experiência.
Vale usar este termo de forma definitiva? Não seria a mesma coisa que um first-party, mas com uma repaginada característica deste nosso mercado?
Isso importa? Ou o que importa é pensar em estratégias que possam somar ao tipo de audiências e relações que podemos criar com nossos clientes?
Por que o Zero-Party Data é importante?
Esse conceito difere do first-party data tradicional, que envolve dados coletados automaticamente pelo comportamento do usuário, como visitas a sites, cliques ou compras, muitas vezes sem uma interação direta e explícita.
O zero-party data, por sua vez, é uma troca voluntária, uma espécie de diálogo transparente entre cliente e marca.
Benefícios do Zero-Party Data
O uso do zero-party data pode tornar as operações de marketing mais eficientes e econômicas, pois elimina a necessidade de inferir interesses ou comportamentos futuros do cliente.
Além disso, com a crescente preocupação com privacidade e a implementação de regulamentações como a LGPD no Brasil, esse tipo de dado oferece uma alternativa mais segura e ética para construir audiências qualificadas.
Implementando uma Estratégia de Zero-Party Data
Para desenvolver uma estratégia eficaz de zero-party data, as empresas precisam aproveitar suas ferramentas de martech, como automação de e-mails, CRM, CMS, Data Lake ou Data Warehouse, além de plataformas de ativação de dados como CDPs (Customer Data Plataform) e DMPs.
“Essas plataformas facilitam a coleta, armazenamento e uso dessas informações, desde que haja uma abordagem transparente e respeitosa com o cliente.
Alguns exemplos são pesquisas e enquetes em momentos-chave, como após uma compra ou interação, onde o consumidor pode indicar suas preferências ou necessidades futuras” explica Ricardo Junior, CIO e CRO da consultoria aunica.
O uso inteligente do zero-party data é uma oportunidade de criar relacionamentos mais próximos e personalizados, além de fortalecer a confiança do consumidor na marca.
No entanto, também traz uma responsabilidade: é fundamental garantir a privacidade e o uso ético dessas informações, especialmente diante das mudanças nos browsers que deixarão de coletar cookies e de regulamentações mais rígidas.
Como construir esta “base” de dados?
Pensando nas diversas ferramentas que compõem o martech atualmente, nos ambientes de entrega de conteúdo e os canais que estão disponíveis aos clientes, quais são as estratégias que a sua empresa está usando para conseguir desenvolver essa conexão e armazenar este tipo de dados?
Podemos listar ao menos 7 tipos de plataformas que praticamente toda empresa no Brasil contrata ou que faz parte do plano de evolução do seu martech:
- Automação de e-mail e push;
- CMS;
- Analytics;
- CRM;
- Data Lake ou Data Warehouse – Gestão de dados;
- CDP ou DMP – ativação de dados;
- Automação de mídia e campanhas de marketing.
Se a empresa que você trabalha possui hoje um stack de tecnologias que compreende algumas ou cada uma dessas funções, está mais do que na hora de pensar em quais momentos você constrói esta conexão com seu cliente.
É imprescindível aproveitar o crescimento da LGPD para construir uma base cada vez maior de dados que contempla uma intenção direta do seu cliente ou parceiro para a sua gestão de campanhas e comunicação futuras. Este tipo de estratégia deve ser contemplado cada vez mais, principalmente quando os principais browsers utilizados no Brasil vão deixar de coletar cookies.
Pesquisas ou enquetes, principalmente em etapas chave de relacionamentos, como ao fim de uma compra de uma passagem aérea, por exemplo, podem ser muito efetivas.
A sua cliente acaba de comprar de você, está feliz, e a sua empresa pode indicar facilmente a próxima viagem dos sonhos que ela busca para este ou no ano que vem. E isso pode ser usado de forma matadora, seja no seu site, aplicativo, ou nas próximas campanhas.
Se você trabalha no modelo de negócio B2B, isso é tão poderoso quanto. Vende produtos financeiros? Pergunte ao seu cliente no WhatsApp o que ele quer e quando ele quer. Registre isso no seu CRM e use a ferramenta para beneficiar ele e você, de forma que o conteúdo siga a intenção do seu cliente.
Exemplo de uso de zero-party data com CDP
Um exemplo clássico é o de portais de esportes que perguntam ao usuário qual seu time de coração.
Quando a resposta é usada para personalizar conteúdos, a experiência do usuário melhora.
Mas, se a mesma pergunta é feita repetidamente sem qualquer ação efetiva, a relação de confiança pode se desgastar.
Portanto, a coleta de zero-party data deve ser acompanhada de uma estratégia clara de benefício ao cliente.
Oportunidade e responsabilidade
Os fãs de futebol costumam acessar, com frequência, portais de conteúdo de esportes, de preferência que tragam notícias do time de coração. Invariavelmente, nos melhores destes portais, aparece uma pergunta: “Qual seu time de coração, para que possamos adaptar melhor os conteúdos para sua próxima visita?” Este tipo de ação é incrível para um consumidor de conteúdo.
Sem pestanejar, dou um clique no símbolo pesado do meu time. Porém, com a mesma frequência, mesmo no acesso seguinte a estes portais, a mesma pergunta aparece. Portanto, não existe a menor dinamização de conteúdo.
Este é um grande exemplo da importância de não deixar de usar este tipo de informação de uma forma positiva. Com uma informação valiosa como essa, não beneficiar diretamente o seu cliente é uma forma de atrapalhar a relação de confiança e parceria que existe entre vocês. É melhor nem perguntar!
Fale com um especialista da aunica para saber como uma CDP pode ajudar sua estratégia e gestão dos dados.