A transformação digital e a urgência por experiências personalizadas e em tempo real colocaram as Customer Data Platforms (CDPs) no centro da estratégia de marketing. Mas antes de optar por um caminho, vale refletir: é mais interessante uma solução integrada ou a liberdade de compor conforme a necessidade? Assumir um custo alto com promessa de entregas robustas ou testar opções mais ágeis e econômicas?
Esse dilema, cada vez mais presente nas empresas, envolve mais do que tecnologia: fala sobre estratégia, cultura e gestão. E aqui começa a encruzilhada — adotar um ecossistema integrado ou apostar em soluções modulares, abertas e mais flexíveis? Continue a leitura deste conteúdo para descobrir.
Centralizar ou modularizar? Entenda este dilema das CDPs
Outro fator fundamental nesse debate é o legado tecnológico. Muitas empresas já adotaram soluções como o Salesforce Marketing Cloud ou outras ferramentas pontuais desses grandes ecossistemas. Isso levanta uma nova série de perguntas estratégicas:
- Descontinuar tudo ou integrar novas peças?
- O que pode ser reaproveitado?
- Vale a pena sair do lock-in se já há investimentos em curso?
Em muitos casos, o caminho mais sensato é um modelo híbrido. Ou seja, manter parte da estrutura atual, mas ampliá-la com componentes mais abertos, escaláveis e integráveis. Plataformas como Tealium, RudderStack ou Segment podem coexistir com Salesforce, enriquecendo a rede com coleta de dados real-time, governança independente e ativações inteligentes.
Para muitas empresas, especialmente as que lidam com grandes operações, múltiplos canais e desafios de integração global, o desejo é claro: adotar a solução mais robusta e comprovada do mercado, mesmo que isso signifique maior complexidade, custo e esforço de implementação. É aqui que entram os grandes ecossistemas como o da Salesforce.
Quais as principais opções de CDP modulares do mercado?
A Salesforce tem dominado o cenário de plataforma de dados do cliente com uma proposta robusta de unificação de dados, automação de marketing, CRM e ativação omnichannel. Porém, para funcionar ela exige que todo o conjunto de ferramentas (CRM, Marketing Cloud, Service Cloud, etc.) seja dela própria. O que gera dependência, alto custo e baixa flexibilidade.
Enquanto isso, nos últimos anos diversas plataformas de CDP surgiram como alternativas mais modulares e unificadas para empresas que priorizam agilidade, custo-benefício e controle sobre seus dados. Opções como RudderStack, Segment, Tealium, mParticle e stacks open source como GCP e BigQuery oferecem liberdade para construir soluções mais adaptáveis às reais necessidades do negócio. Confira:
- RudderStack: Foco em desenvolvedores, integração com Data Lakes e pipelines abertos.
- Segment (Twilio): Popular por sua capacidade de coleta e distribuição de dados com baixo tempo de implementação.
- Tealium: Forte em governança, consentimento e segmentação omnichannel.
- mParticle: Especialista em dados mobile-first.
- Open Source + GCP: Arquiteturas híbridas com dbt, BigQuery, Airbyte e outros têm se tornado cada vez mais viáveis.
Qual o papel da IA na plataforma de dados do cliente?
Se dados são o novo petróleo, a inteligência artificial é a refinaria. Mas não basta tê-la — é preciso saber onde e como conectá-la. IA já não é mais um diferencial técnico. Ela está moldando a forma como dados são interpretados, enriquecidos e ativados.
Da personalização de campanhas em tempo real à previsão de churn e comportamento, a IA se tornou o motor invisível das estratégias de marketing e vendas. Assim, forma-se um novo dilema: plataformas como Salesforce e Adobe oferecem modelos de IA nativos, porém restritos à sua stack.
Já soluções modulares permitem integrar modelos próprios, APIs abertas, conectores com o Google Vertex AI, Amazon SageMaker, ou qualquer framework de ML — mas exigem maior maturidade técnica.
A arquitetura que permite IA não como um add-on, mas como parte do core tende a gerar maior valor, e isso exige interoperabilidade, governança de dados em tempo real e liberdade para experimentar. Em outras palavras, a IA não decide por você, mas acelera o caminho — se você tiver os dados certos, na arquitetura certa.
O que são as plataformas de ativação que se intitulam como CDPs?
Soluções como Insider, Resulticks e outras ferramentas focadas originalmente em orquestração de campanhas com e-mails, push, SMS e personalização web, passaram a se posicionar como CDPs ao incluir funcionalidades de unificação de ID e segmentação de comportamento.
Na prática, elas atendem casos de uso mais voltados para ativação e comunicação, mas não substituem uma estrutura completa de CDP com persistência histórica, e capacidade de integração aberta.
Essas plataformas podem ser uma escolha viável para empresas médias ou em estágio inicial de maturidade digital. Porém, organizações com operações complexas e múltiplos canais devem considerar soluções mais completas ou modulares. Aqui, o que deve ser levado em conta é a necessidade de um sistema de entrega ou a fundação de dados para toda a operação.
Como saber qual o tipo de CDP para sua empresa?
Embora cada organização tenha um contexto único, cultura própria e histórico de investimento tecnológico, algumas tendências podem servir como ponto de partida. Por isso, confira a tabela que preparamos para ver qual solução de CDP melhor se adapta ao estágio de maturidade do seu negócio:
| Porte / Maturidade | Perfil Comum | Abordagem Recomendada | Exemplos De Soluções |
| Pequena Empresa / Early | Time enxuto, foco em ROI rápido, dados ainda desorganizados | Plataformas de ativação com CDP leve embutido | Insider, RD Station, Klaviyo, Mailchimp, Resulticks |
| Empresa Média / Escalando | Já coleta dados, mas sem governança clara. Precisa de unificação rápida | CDP modular plugado a sistemas existentes | Segment, Tealium, mParticle |
| Grande Empresa / Avançada | Múltiplos canais, legados, times de dados e marketing atuando em paralelo | Stack híbrido ou composable, com foco em governança | Salesforce, Adobe, GCP + RudderStack, Tealium + BigQuery |
| Nativas digitais / Tech | Time técnico interno, cultura data-driven, foco em IA e automação contínua | Solução modular open source, arquitetura componível | dbt, Snowplow, Airbyte, RudderStack, ferramentas internas |
Lembrando que essa categorização serve como ponto de partida, mas não substitui uma análise profunda das prioridades, recursos e visão estratégica de cada empresa para esta decisão.
Casos reais com uso de CDP e estratégias modulares
Spotify
O Spotify construiu sua própria stack modular com foco em dados próprios e machine learning. Utiliza soluções internas integradas a tecnologias de nuvem como GCP e ferramentas open source, fugindo de plataformas “fechadas”, permitindo experiências personalizadas em escala global.
HYPERLINK “https://engineering.atspotify.com/”
Airbnb
O Airbnb optou por uma arquitetura baseada em componentes modulares utilizando ferramentas como Segment para gestão de eventos, dbt para transformação de dados e Redshift como base de dados. Essa flexibilidade permitiu experimentação contínua e decisões orientadas por dados em tempo real.
Fast Shop Brasil
Já a Fast Shop implementou um projeto de centralização de dados com governança, unificação de perfis e ativação omnichannel. A empresa adotou a Tealium AudienceStream como plataforma de CDP e conectores personalizados para marketing e CRM, garantindo flexibilidade, controle e evitando o lock-in de grandes suites proprietárias.
Como escolher a CDP para o seu negócio?
O impacto financeiro de um software não está apenas no custo de licenciamento, ele se reflete em tempo de implementação, dependência de especialistas, capacidade de evolução futura e escalabilidade do modelo. Sendo assim, CDPs robustas costumam trazer custos altos logo no início, enquanto alternativas modulares podem exigir menos investimento inicial, e mais esforço técnico para orquestração no longo prazo.
Segundo a Gartner, líder em pesquisa e consultoria com foco em tecnologia da informação e negócios, plataformas como Salesforce, Adobe e Oracle são líderes em execução dentro de seus próprios ecossistemas. Já Segment (Twilio) e Tealium ganham destaque como soluções visionárias, especialmente em projetos que exigem modularidade, flexibilidade e governança de dados, ainda que não sejam classificadas como líderes.
O relatório reforça que a escolha não deve ser apenas pela solução “mais completa”, mas sim pela “mais aderente” à necessidade e maturidade de cada empresa. Abaixo, você confere uma tabela comparativa com os principais critérios para ajudar em sua decisão.
| Critério | Salesforce & Plataformas Fechadas | Alternativas Modulares (RudderStack, Segment, etc.) |
| Ecossistema | Integrado e fechado | Aberto e interoperável |
| Custo total de propriedade (TCO) | Alto (licença + serviços + tempo de adoção) | Variável (infra + serviços técnicos) |
| Time to Value | Médio a longo prazo | Rápido, com MVP funcional em semanas |
| Flexibilidade técnica | Baixa fora da stack própria | Alta – integração com qualquer sistema via API |
| Dependência de fornecedores | Alta | Baixa (uso de padrões abertos e times internos) |
| Capacidade de inovação | Limitada ao roadmap do fornecedor | Alta – plugável com IA, modelos próprios, ferramentas externas |
| Governança e Compliance | Alta, mas com menos controle direto | Alta se bem orquestrado (GCP, AWS, controle de acessos etc.) |
| Escalabilidade e experimentação | Limitada à arquitetura do fornecedor | Alta – ideal para testes A/B, micro-serviços, modularização |
Centralizar ou modularizar: Existe um caminho correto?
Talvez a grande verdade por trás desse debate seja: não há um único caminho certo. Existe o caminho para cada empresa, e esse caminho depende do contexto, das restrições, dos objetivos e da cultura organizacional. A escolha entre centralizar ou modularizar não é binária, mas sim estratégica.
É justamente isso que torna essa discussão tão provocativa — porque ela força líderes a refletirem sobre o equilíbrio entre eficiência, autonomia, custo, tempo e inovação. Em vez de buscar uma fórmula mágica, talvez o desafio esteja em orquestrar bem as peças que já existem, mesclando robustez com flexibilidade, estabilidade com adaptação.
O papel dos grandes players no mercado de CDPs
Gigantes da nuvem como Google, AWS e Microsoft têm dados, cloud e poder computacional não disputam diretamente o mercado de CDPs. Por que isso? A resposta pode estar na estratégia: ao optarem por oferecer infraestrutura, conectores, processamento e IA, isso os deixa como habilitadores do ecossistema, ganhando com o fluxo de dados, não com o seu aprisionamento.
No entanto, fica a provocação: com o fim dos cookies, a ascensão do 1st party data e o domínio sobre mídia, não faria sentido o Google lançar sua própria CDP nativa? Talvez essa seja a jogada que ninguém está vendo — ou que ninguém quer que se veja.
Qual a melhor escolha para sua empresa?
Em tempos onde a pressão por performance coexiste com a urgência por inovação, a escolha entre centralizar ou modularizar não deveria ser sobre lados opostos — e sim sobre qual modelo melhor traduz sua estratégia de negócio.
Não se trata apenas de tecnologia. Trata-se de visão, timing e capacidade de adaptação. A empresa que escolhe compor sua stack com inteligência, conectando legados com inovação e equilibrando robustez com agilidade, não escolhe um modelo — ela cria o seu. E talvez, no final das contas, essa seja a única escolha verdadeiramente certa.
Centralizar ou modularizar? A nova lógica do mercado
Cada vez mais, empresas estão optando por “compor” seu portfólio de soluções com base em necessidade real, performance e cooperatividade. A era do “vendor lock-in” (dependência de um único fornecedor) dá lugar à era do “best of breed” (ferramentas especializadas em áreas específicas), onde cada peça é escolhida com base em valor, e não só em compatibilidade.
A escolha entre centralizar ou modularizar vai além de aspectos técnicos — envolve estratégia, cultura organizacional e alinhamento entre áreas como marketing, TI e dados. É nesse ponto que muitas iniciativas fracassam: isso ocorre quando não há um propósito claro ou quando a tecnologia não serve ao modelo de negócio, o que exige maturidade digital e capacidade de orquestração.
A decisão ideal considera a cultura de dados da empresa e a habilidade de integrar múltiplas soluções. A tecnologia só gera valor quando alinhada aos objetivos de negócio, tornando a adaptabilidade, a gestão de dados e o desempenho indispensáveis em um cenário cada vez mais dinâmico.
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Referência em Data Intelligence no Brasil, a aunica é parceira de grandes líderes no mercado de CDP como Tealium, Adobe, Resulticks, Insider, Amplitude e Lytics. Combinando inovação e expertise, ajudamos empresas a potencializar suas vendas através de soluções criativas e integrações com as maiores plataformas de dados do mercado.
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