A era do marketing digital é, antes de tudo, a era dos dados. A proliferação de plataformas – CRM, CDP, ferramentas de automação, mídia paga, analytics – gerou uma explosão de informações.
Contudo, essa riqueza de dados trouxe um desafio monumental: a inconsistência. Quando os dados estão dispersos, desatualizados ou duplicados, as campanhas falham, a segmentação é imprecisa, os relatórios divergem, e o pior: decisões estratégicas são tomadas com base em informações erradas.
A dor é real: dados inconsistentes levam a decisões incorretas, geram desperdício de verba em campanhas mal direcionadas e, consequentemente, impedem o atingimento de metas.
É por isso que a governança de dados deixou de ser um tópico puramente técnico de TI para se tornar um imperativo estratégico para gestores de dados, engenharia, Marketing Ops (MOPs) e RevOps.
O que significa aplicar governança de dados no marketing?
Aplicar governança de dados no marketing é estabelecer um conjunto de regras, políticas e processos para garantir que os dados usados nas operações e decisões de marketing sejam precisos, consistentes, seguros e utilizáveis.
Diferente da governança corporativa de dados, que foca na conformidade legal e risco em nível macro da empresa, a governança aplicada ao marketing tem um foco prático e de performance e oferece segmentação superior, com a criação de públicos-alvo mais refinada, relatórios precisos redução de retrabalho e consistência de métricas.
Etapas essenciais da governança de dados para decisões mais confiáveis
A chave está na padronização e na definição de políticas claras sobre como os dados devem ser coletados, armazenados e utilizados por toda a equipe e o primeiro passo é saber quais dados você tem e onde eles estão.
Mapear as fontes de dados
É crucial identificar todos os sistemas envolvidos: CRM, GA4, CDP, ferramentas de automação, plataformas de mídia, sistemas de POS, etc.
Criar um inventário de dados é o alicerce da governança, permitindo rastrear o fluxo da informação.
Criar regras de qualidade e padronização
Também é essencial ter uma padronização dos dados, especialmente para campos como nomenclatura, validações e status.
Reduzir duplicidades e garantir consistência
Outro ponto fundamental é a redução de duplicidades para garantir a consistência dos dados.
Além disso, é importante lembrar que a governança é um esforço humano antes de ser tecnológico.
Definir papéis e responsabilidades
É necessário designar quem são os Data Stewards (guardiões dos dados), quem valida as regras, quem audita a conformidade e quem é responsável pela atualização das políticas. Marketing Ops (MOPs) e BI têm papéis centrais nesse processo.
Os 4 fundamentos da governança de dados no marketing
Para transformar a teoria em prática, a governança de dados no marketing se apoia em quatro pilares interligados que, juntos, garantem a confiabilidade para as decisões:
1. Data quality (qualidade de dados)
Ter data quality significa garantir que os dados sejam completos, precisos, válidos, consistentes e relevantes. Sem isso, toda a análise e personalização desmorona.
- Impacto prático: um lead com e-mail inválido é um investimento perdido. Valores monetários inconsistentes no funil de vendas distorcem a previsão de receita.
- Técnicas: validação (checar formatos), enriquecimento (complementar informações faltantes) e normalização (padronizar formatos).
2. Data catalog (catálogo de dados)
Um data catalog é um inventário organizado de todos os seus ativos de dados. No marketing, ele serve para mapear e documentar todas as fontes (Meta Ads, GA4, CRM, automação, etc.), definindo o que cada campo significa, de onde veio e quem é o dono.
Ele aumenta a transparência, facilita a rastreabilidade e impõe a governança sobre o uso dos dados.
3. Golden record
O golden record é a representação única, mais completa e atualizada de um cliente ou contato. É a visão 360º.
O desafio de marketing é que um mesmo cliente pode ter informações diferentes no CRM e na plataforma de automação.
O golden record resolve esse conflito, consolidando todas as interações e atributos em um único registro unificado.
4. Deduplicação
A deduplicação é o processo de identificar e mesclar registros duplicados. É o maior inimigo da eficiência, pois duplica custos e degrada a experiência do cliente (ao receber a mesma comunicação várias vezes).
Criar regras claras de mesclagem (por exemplo, sempre manter o registro mais recente ou o mais completo) é crucial para a saúde da sua base.
Como a governança de dados melhora as decisões de marketing?
O verdadeiro valor da governança de dados reside no impacto que ela tem na tomada de decisão.
Com deduplicação e data quality, a alocação de orçamento é feita com base em públicos reais e limpos, otimizando o ROAS e evitando o burn de verba em audiências infladas. A padronização das métricas (fruto do data catalog) e a consistência dos dados eliminam a necessidade de conferir números.
A gestão passa a confiar cegamente nos relatórios O golden record oferece o perfil completo e unificado, possibilitando o uso de dados transacionais e comportamentais para criar experiências verdadeiramente personalizadas.
Algoritmos de machine learning e modelos preditivos só são eficazes se alimentados por data quality. A governança de dados garante que a matéria-prima da IA seja confiável.
Como iniciar um plano de governança de dados no seu time de marketing?
Para começar, adote uma abordagem evolutiva e não complexa:
- Diagnóstico inicial: audite suas bases de dados mais críticas (CRM e Automação) e identifique as principais falhas de data quality e duplicidade.
- Defina padrões: crie um manual simples de nomenclatura e campos obrigatórios para os novos dados (como formulários de landing page).
- Implemente processos automatizados: use ferramentas de deduplicação e workflows de validação de dados na entrada (formulários, APIs) para evitar que a sujeira entre no sistema.
- Cultura de colaboração: promova o alinhamento entre marketing, vendas e dados, pois a governança exige responsabilidade compartilhada.
A governança de dados é o caminho para transformar dados dispersos em insights acionáveis.
Ela é a base sólida sobre a qual a estratégia de marketing de alto desempenho é construída, garantindo que cada decisão seja informada e cada centavo, bem investido.
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