Da inovação à experiência humana, entender como a tecnologia pode quebrar tabus e gerar impacto real nas vidas das pessoas e nos negócios passa, antes de tudo, por uma reflexão essencial: sem propósito humano, tecnologia é custo; com propósito, é revolução.
É nessa interseção entre dados, IA e tecnologia que Leandro Gregolin construiu sua trajetória, com uma sólida carreira de mais de 10 anos no Google, atuando na evangelização de tecnologias e na aceleração de estratégias digitais para grandes marcas. Hoje, como CSO & Head de MarTech Solutions na aunica, Leandro lidera iniciativas que unem consultoria estratégica, arquitetura de MarTech e IA aplicada aos negócios, apoiando empresas na evolução de seus modelos digitais e no controle de seus próprios dados, com uma visão que vai muito além da tecnologia.
A seguir, ele compartilha sua visão sobre como dados, inteligência artificial e experiência se cruzam para quebrar tabus, fortalecer relações de confiança e gerar impacto real nas vidas das pessoas e nos negócios.
“Sem propósito humano, tecnologia é custo. Com propósito, é revolução.“
A dependência cultural e tecnológica das big techs ainda é um tabu. Como as marcas podem evoluir de um modelo “plataforma dependente” para um ecossistema onde elas são de fato donas dos seus dados e da sua inteligência competitiva?
Leandro: Acredito que a dependência é muito mais por receio das dores da mudança do que busca por melhorias ou queixas com os serviços atuais. Dito isso, as grandes empresas de cloud atualmente tem oferecido um stack de tecnologia muito amplo, o que oferece muitas possibilidades de serviços de terceiros utilizando essas funcionalidades, e que é excelente para a competitividade. Hoje uma startup de poucos funcionários consegue oferecer um serviço de altíssima qualidade, disponibilidade e escalabilidade, atuando também em migração de dados de forma bem fluída. Entendo que hoje é muito importante as empresas (usuários) darem atenção máxima em ter propriedade e controle dos seus dados e buscar, sempre que possível, a contratação de serviços que atuem em cima desses dados. Isso além de dar uma maior segurança na gestão dos dados 1st party, dá a possibilidade de migrar para outro serviço melhor quando for o caso, sem grandes dores de migração.
Você tem uma trajetória marcada por dados, inovação, tecnologia e experiência do consumidor, tanto no Google quanto agora na aunica. Como essa visão integrada contribui para liderar modelos de transformação digital orientados ao dado?
Leandro: Estamos no momento IA, e obviamente ela veio para ficar. O principal insumo de IA são os dados, e são eles que farão a diferença daqui pra frente, em todos os sentidos. Quem fizer de fato bom uso de dados vai estar muito a frente dos concorrentes. A grande maioria das empresas ter toneladas de dados armazenados, mas pouquíssimos são de fato utilizados/acionados para benefício do negócio.
Muito se fala em uso para “comunicação” com o cliente e sem dúvida é um dos grandes pilares, mas há muito a se trabalhar também internamente para novos caminhos de negócios, melhorias de processos, ajustes de equipes e funções e outras coisas mais. Aqueles que de fato organizarem os dados, deixando-os acionáveis, e de fato tirarem insights, certamente conseguirão mudar a rota o mais rápido possível que, a meu ver, será o grande fator de sucesso do mundo atual. Agilidade em entender mudanças.
A aunica atua no ponto em que convergem estratégia, dados, MarTech, CRM, CDP, automação e jornada. Quais pilares organizacionais você considera essenciais para que marketing, tecnologia e dados trabalhem de forma integrada?
Leandro: Para garantir essa integração, considero essencial a construção de uma cultura de dados unificada, apoiada por uma governança robusta. Isso significa estabelecer uma “Fonte Única da Verdade” onde Marketing e TI confiam nos mesmos dados do CDP e CRM, eliminando silos de informação e achismos.
Além disso, é crucial adotar modelos de trabalho ágeis com KPIs compartilhados. Quando as equipes técnicas e de negócios perseguem as mesmas métricas de sucesso (como LTV e ROI) e colaboram desde o planejamento, a tecnologia deixa de ser apenas uma ferramenta de suporte e se torna o motor real da jornada do cliente. Tem sido cada vez mais comum vermos empresas gigantes tendo tecnologia como um dos (se não o principal) pilares estratégicos (Mercado Livre, iFood, Magalu etc).
Em muitos projetos, as empresas começam investindo em ferramentas antes de alinharem estratégia e cultura de dados. Como garantir que CDP, IA, CRM e automações sejam realmente aceleradores da estratégia e não apenas entregas tecnológicas isoladas?
Leandro: Para que essas ferramentas sejam aceleradoras é preciso tratar a implementação não como um projeto de TI, mas como um projeto de gestão de mudança e processos. Muitas vezes, o gargalo não é a plataforma “comprada”, mas a falta de processos que suportem a inteligência de dados.
É essencial garantir que as equipes saibam como e por que usar o CRM, CDP ou as automações no dia a dia. Além disso, defendo uma abordagem ágil de “pequenas metas”: implementar e validar valor em ciclos curtos. Ao provar o retorno sobre o investimento (ROI) em pequenas etapas, conectamos a entrega técnica diretamente aos resultados estratégicos, evitando o isolamento da ferramenta e a velha discussão interna de que “essa ferramenta não funciona, boa é aquela outra”.
Na prática, o que significa “colocar o consumidor no centro” quando estamos falando de uma arquitetura que envolve dados, plataformas, governança, jornada e experiência multicanal contínua?
Leandro: Na prática, significa construir uma arquitetura capaz de reconhecer o indivíduo (ID Resolution) independentemente do ponto de contato. Colocar o consumidor no centro exige que os dados não fiquem presos em silos (CRM, Site ou app), mas que naveguem em tempo real em qualquer frente de negócio.
Isso implica que a governança deve garantir a qualidade desse dado para que a orquestração da jornada seja coerente: se o cliente comprou na loja física, o e-commerce deve saber disso instantaneamente e parar de exibir anúncios daquele produto. A arquitetura serve para eliminar o atrito, garantindo que a empresa responda ao contexto atual do cliente, e não ao histórico passado ou a um canal isolado.
A aunica acompanha empresas que estão evoluindo seus modelos digitais: CDP, governança, MarTech, automação, personalização em escala. Quais pontos críticos você enxerga nessa jornada e como vocês ajudam a superar esses desafios?
Leandro: Enxergo que o ponto crítico é a dificuldade de traduzir o volume de dados em inteligência acionável. Muitas empresas acumulam dados (data lake), mas falham na ativação dessa informação na ponta com o cliente.
A nossa atuação é destravar esse potencial. Ajudamos a definir as regras de negócio e a governança necessárias para que o dado saia do repositório e alimente as réguas de automação com segurança e pertinência. Dessa forma, tiramos o foco da ‘ferramenta pela ferramenta’ e garantimos que a tecnologia esteja servindo diretamente aos KPIs de receita e retenção da empresa.
Dados comportamentais, sinais transacionais, interações, dados de contexto e insights de uso são fundamentais para personalização. Como essas informações ajudam a antecipar necessidades, humanizar comunicações e gerar experiências mais proativas?
Leandro: A combinação desses dados permite sairmos de uma comunicação reativa para uma modelo preditivo. Ao analisar o histórico transacional (o que ele compra) com os sinais de navegação e contexto em tempo real (o que ele busca agora), conseguimos inferir a intenção do usuário e calcular a próxima ação.
Isso humaniza a relação porque evita comunicações genéricas ou inoportunas. Se os dados de uso mostram que um cliente está com dificuldades técnicas, o sistema deve proativamente oferecer suporte, e não uma oferta de upgrade. Essa sensibilidade ao contexto transforma a marca em uma parceira útil na jornada, gerando valor real e confiança, em vez de apenas ruído comercial.
Muitos negócios operam múltiplos canais: app, web, e-mail, CRM, paid media, suporte, lojas físicas e canais híbridos. Na sua visão, qual o caminho para orquestrar comunicação multicanal com consistência, respeito ao usuário e fluidez na jornada?
Leandro: O caminho é a implementação de uma governança de canais rigorosa apoiada por tecnologia de integração em tempo real. Não basta disparar em todos os canais; é preciso orquestrar a exclusão e a priorização.
A fluidez e o respeito ao usuário nascem quando definimos regras de negócio claras: qual canal tem preferência? Qual é o limite de saturação de mensagens por semana? Ao centralizar essas regras e conectar os dados online e offline (lojas físicas), transformamos múltiplos pontos de contato em uma experiência de marca coesa, onde o silêncio em um canal é tão estratégico quanto a mensagem em outro.
Você poderia destacar iniciativas recentes, seja em arquitetura, projeto de CDP, automação, IA ou experiência, que considere transformadoras no modo como marcas constroem relação com seus consumidores?
Leandro: Uma iniciativa transformadora que destaco é o uso da IA Generativa integrada aos CDPs para Hiperpersonalização. Estamos saindo da era da personalização baseada apenas em regras (‘Se clicou X, mostre Y’) para uma criação dinâmica de conteúdo.
Vejo marcas inovadoras usando seus dados 1st party para alimentar modelos de IA que geram não apenas o texto do e-mail, mas imagens e ofertas únicas para cada indivíduo em escala massiva. Isso transforma a relação, pois a marca deixa de enviar a mesma campanha segmentada para um grupo e passa a dialogar individualmente, entregando uma relevância de conteúdo que era humanamente impossível de operar anteriormente.
Existe um mito consolidado no mercado de que basta implementar uma CDP para “virar data-driven”. Por que tantas empresas falham nesse caminho, mesmo com stack avançada, e continuam operando com a lógica do marketing tradicional?
Leandro: A falha ocorre porque a aquisição de um CDP é um projeto técnico, mas tornar-se data-driven é um projeto de transformação cultural. Muitas empresas implementam a ferramenta, mas mantêm processos, rituais e incentivos baseados em intuição e campanhas de massa.
Sem um trabalho intenso de gestão de mudança e “educação de dados”, as equipes não confiam ou não sabem extrair valor da nova stack. O resultado é um motor de Ferrari (CDP) sendo pilotado como um Fusca, onde a tecnologia muda, mas a mentalidade de “disparo de e-mail” e a falta de experimentação permanecem intactas.
A indústria celebra muito o termo “personalização”, mas muitas iniciativas acabam sendo apenas automatização do óbvio. Como separar hype de impacto real e o que é personalização de verdade na sua visão?
Leandro: A personalização de verdade acontece quando deixamos de usar apenas dados demográficos (quem o cliente é) para focar em dados comportamentais e contextuais (o que ele quer agora). Automatizar o óbvio é chamar o cliente pelo nome em um e-mail genérico. Impacto real é entender a intenção de navegação em tempo real e mudar a oferta ou o conteúdo para refletir aquele momento específico de vida.
Para mim, a verdadeira personalização deve ser invisível e útil: ela atua na redução de atrito. É quando a marca usa os dados não para perseguir o cliente com retargeting de forma insana, mas para antecipar uma necessidade, seja oferecendo o produto complementar certo na hora exata ou ocultando uma oferta que já não faz sentido. Isso transforma a comunicação em serviço, gerando valor percebido e não apenas ruído.
IA passou a ser “o feature” que todo mundo quer. Hoje existe muito discurso, pouco processo e quase nenhuma governança. Você acredita que o hype atual pode prejudicar a percepção de valor real da IA aplicada à experiência?
Leandro: O hype prejudica quando transforma a IA em uma coisa do tipo “preciso ter isso, pois todo mundo tem” sobre processos quebrados. Implementar um agente IA sem que ele tenha acesso a dados integrados do CRM ou de estoque é criar uma vitrine bonita para uma loja vazia.
O valor real da IA só é percebido quando ela resolve dores reais de forma invisível. O desafio, portanto, é educar o mercado de que a IA não substitui a necessidade de processos bem desenhados; ela os potencializa. Sem governança e processos, a IA vira apenas custo e frustração, banalizando uma tecnologia que deveria ser transformadora.
Para encerrar: qual mensagem você deixaria para líderes que desejam modernizar seus modelos digitais unindo tecnologia, inteligência de dados e experiência humana sem perder o foco nas necessidades reais das pessoas?
Leandro: Transformação digital real é uma transformação cultural. Ferramentas como CDP e IA são apenas ferramentas soltas, e a vantagem competitiva está na inteligência com que as operamos.
Para unir tecnologia e experiência humana, o segredo é o equilíbrio: dados na decisão e experiência do cliente na execução. Os dados são para entender o ‘o quê’ e o ‘como’, mas lembrando sempre do ‘porquê’, que é resolver a vida de quem está do outro lado da tela. Sem propósito humano, tecnologia é custo. Com propósito, é revolução.
Sobre Leandro Gregolin
CSO & Head de MarTech Solutions na aunica, Leandro Gregolin lidera projetos de arquitetura de dados, estratégias de MarTech e modelos avançados de uso de CDP e IA, conectando consultoria, tecnologia e experiência do consumidor para ajudar grandes marcas a evoluírem seus modelos digitais.
Com trajetória de mais de 10 anos no Google, atua na interseção entre tecnologia, dados e experiência, ajudando empresas a construírem modelos centrados no consumidor, com governança sólida, personalização em escala e impacto real na jornada. Seu trabalho integra visão estratégica, cultura de dados e sensibilidade humana para transformar relações entre pessoas, marcas e tecnologia.
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