A série “5 & 1 – Negócios sem Roteiro” traz conversas objetivas com líderes que estão diretamente envolvidos nas decisões estratégicas que sustentam a evolução dos negócios. Em cinco perguntas diretas, exploramos visão, desafios e aprendizados práticos. Na sexta, saímos do script para revelar o lado humano por trás da liderança.
Com uma trajetória construída entre produto, dados e comportamento humano, Diego Rosales desenvolveu sua carreira liderando a evolução de jornadas digitais em ambientes de alta escala, em que milhares de decisões individuais acontecem todos os dias. Seu trabalho é marcado pela busca constante de equilíbrio entre experimentação veloz, aprendizado real e impacto concreto no negócio.
Atualmente como Senior Product Manager na Sympla, Diego cuida da jornada dos produtores, pessoas que organizam e realizam uma média superior a mais de 60 mil eventos por mês na plataforma. Seu papel envolve desenhar, testar e evoluir experiências que precisam funcionar em diferentes contextos, perfis de maturidade digital e níveis de pressão operacional, sempre com foco em simplicidade, clareza e eficiência.
Além da atuação no mercado, Diego também contribui ativamente para a formação de novos profissionais de produto como instrutor e mentor na PM3, professor EAD na EducaSEO e instrutor corporativo no programa PM3 Boost, posição que o coloca em contato direto com diferentes visões, desafios e tendências do mercado de produtos digitais.
Nesta edição do 5 & 1 – Negócios sem Roteiro, Diego compartilha sua visão sobre produto digital, comportamento humano, experimentação orientada por dados, bem-estar nas jornadas digitais e os aprendizados de atuar em um ecossistema em que cada pequena decisão pode impactar milhares de produtores, eventos e experiências ao vivo.
5 Perguntas de Negócios
1) A Sympla conecta milhares de produtores de eventos a milhões de participantes, mediando experiências que acontecem tanto no digital quanto no mundo físico. Na sua visão, como o design de produto pode atuar não apenas para escalar resultados, mas também para promover clareza, autonomia e bem-estar nas jornadas dos produtores?
“O produto digital deve servir como meio, não como obstáculo. Por isso, remover decisões irrelevantes é uma forma de respeito ao usuário.”
Diego:
Em essência, sendo invisível. Digo isso, pois na prática, a probabilidade de uma experiência ruim ser divulgada e ter maior fixação na memória é maior do que uma experiência invisível.
O produto digital deve servir, acima de tudo, como meio, como interface entre necessidades, onde um ente fornece um repertório de soluções e o outro as utiliza para resolver um problema, uma missão, um projeto.
Se o design do produto causa confusão, incerteza ou outros distúrbios, ele afasta o usuário da sensação de controle e, em vez de ser solução, torna-se mais um problema na vasta pilha que o usuário carrega consigo.
Agora quando a interação remove decisões irrelevantes, antecipa necessidades, ela respeita o usuário, devolvendo (ou economizando) sua energia mental; isso muda completamente a relação do usuário com o sistema, pois é uma declaração de respeito através da experiência. Respeito pelo tempo, pela atenção, pelo esforço cognitivo.
Isso vem através de um esforço para organizar a complexidade (um valor fundamental de um bom produto digital). Ao organizar a complexidade, é natural que previsibilidade seja aprimorada, junto com uma sensação de ritmo que garante confiança para o usuário. Deste ponto, a autonomia torna-se consequência para o usuário que volta – parte integral do sucesso que confere a magnitude da Sympla.
2) Com o lançamento da Sympla Store, que permite vender produtos, serviços e experiências além do ingresso, a Sympla amplia o conceito de evento como jornada. Na sua visão, o que muda, na prática, na forma como a empresa enxerga evento como produto e como negócio?
“O ingresso é só o começo da experiência da vida ao vivo. Por isso, a Sympla Store nasce com expectativa real de impacto em receita, entre 20% e 200%.”
Diego:
Pode-se dizer que o ingresso é só o começo do que chamamos aqui na Sympla de viver a experiência da vida ao vivo.
Depois de superar o impacto que a COVID causou no universo de eventos presenciais e a retomada, é necessário estar disposto a atender a demandas que ampliem a capacidade do produtor de evento em gerar valor. Veja, não quero ser hipócrita aqui ao dizer que não pensamos em receita ao desenhar e implementar a Store, pelo contrário: espera-se um crescimento de 20% até 200% no faturamento dos eventos que utilizam a Store.
Mas a questão vai além. Temos uma capacidade de penetração imensa no país através da Sympla – o suficiente para vender 40 mil ingressos a cada hora. São milhões de usuários “circulando” pela nossa vitrine, em busca de uma oportunidade de entretenimento que seja conveniente com o que esteja buscando. Isto torna a Sympla uma vitrine incrível para que o produtor de eventos utilize do nosso ecossistema como um facilitador de experiências: seja antecipando a compra de um alimento ou bebida, seja se conectando mais com a marca e as atrações através de experiências customizadas, seja através de reserva de serviços essenciais, como estacionamento para o evento.
Isso permite que o ecossistema se alimente de oportunidades, onde o produtor aumenta sua conexão com os participantes de seu evento e conexão com sua marca. E para quem vem até a Sympla buscar pela sua próxima experiência, conveniência e acesso ao evento e à marca.
3) Você defende a experimentação veloz, mesmo assumindo riscos, mas sempre guiada por dados e aprendizado. Como encontrar o ponto de equilíbrio entre testar rápido, respeitar o comportamento humano e não gerar fricção excessiva em jornadas críticas para o negócio?
“Experimentação é, acima de tudo, uma disciplina de resiliência, pois a taxa global de sucesso gira em torno de 15%.”
Diego:
Disso nasce uma expressão que, pra mim, vira quase uma equação de equilíbrio: aprendizado gerado > custo imposto ao usuário final.
E o ponto central para responder essa equação está no alinhamento com o negócio, ou seja, impacto real em conversão, na geração de receita, retenção ou eficiência operacional.
O trabalho de um Product Manager, de um estrategista digital, é amplamente fundamentado na gestão de expectativas de stakeholders. Quando você decide experimentar em uma jornada crítica (como a fase de checkout, por exemplo), é preciso ter uma hipótese sólida, métricas de proteção, tetos aceitáveis (passou disso, suspende) e, talvez o mais importante: buy-in institucional.
Se você consegue expressar sua visão mostrando que seu erro é controlável, observável, reversível e que, mesmo falhando, vai gerar aprendizado acionável, acredito que consegue construir o acordo necessário para assumir o risco.
Mais importante do que encontrar um ponto de equilíbrio é ter um princípio norteador. O meu é uma baliza, uma régua em forma de sentença, que sempre me acompanha: “Você está fazendo a pergunta certa?”
E quando eu estou convencido de que estou indo pelo caminho certo, o “diabinho” senta no ombro e faz essa pergunta. Eu rio, eu choro e recomeço pelos pontos fundamentais. Porque esse princípio nos ajuda a entender que experimentação, acima de tudo, é uma disciplina de resiliência.
A partir da análise de milhares de usuários e milhões de experimentos de marketing de experimentação, observa-se que apenas 1 em cada 7 experimentos gera aumento estatisticamente significativo em conversões.
Isso quer dizer que a taxa global de sucesso gira em torno de 15% (olha o Pareto surgindo aí!). Ou seja, na maioria das vezes, a resposta para minha pergunta norteadora — “estou fazendo a pergunta certa?” — é um sonoro NÃO.
E não há bala de prata. Quando se ocupa uma posição de gestor de produto digital ou estrategista digital, a decisão sempre será sua responsabilidade.
4) Ao cuidar da jornada do produtor de eventos, você lida com públicos muito diferentes em maturidade digital, volume de eventos e expectativas. O que essa diversidade te ensinou sobre personalização em produto, e quais riscos surgem quando se tenta tratar experiências humanas de forma excessivamente padronizada?
“Acessibilidade vai além de inclusão, é sobre viabilizar sucesso.”
Diego:
Uma questão primordial aqui é entender como as pessoas que utilizam diariamente nossas soluções – seja comprando ingressos e produtos para seus eventos, seja criando eventos e os organizando – são distintas em diversos aspectos: a maneira como interagem com a tecnologia, o dispositivo, a pressão subjacente de encontrar sucesso ao utilizar o produto.
Acessibilidade, apesar de evocar primeiramente um valor de suporte e apoio a pessoas com dificuldades ou deficiências impeditivas no uso de soluções e produtos digitais, vai muito além: ela é uma linha tênue que permite que pessoas com diferentes capacidades e competências no digital consigam realizar tarefas com êxito e gerar valor para seu negócio através delas. Isso quer dizer que um produtor de evento que cria e gerencia seu evento para 20 pessoas através da Sympla deve conseguir alcançar o mesmo sucesso, ainda que proporcionalmente dizendo, de um produtor que recentemente realizou 200 mil check-ins em evento distribuído entre 5 capitais, ocorrendo de forma simultânea.
Quando você entende como tratar a base da pirâmide e oferece acessibilidade, todos usuários são contemplados com uma solução digital satisfatória.
5) A Sympla vem evoluindo de uma plataforma transacional para um ecossistema de experiências. Olhando para o futuro, que aplicações de IA você acredita que têm maior potencial para redefinir a forma como eventos serão criados, geridos e vivenciados com o auxílio do sistema?
“O first-party data da plataforma pode se tornar um ativo para os próprios usuários.”
Diego:
Tenho um palpite que foge do convencional: os dados que a plataforma possui, o first-party data, podem tornar-se um ativo para os próprios usuários da plataforma. Há anos repetimos que “dados são o novo petróleo”, mas não é simples refinar esse petróleo em escala e com maleabilidade suficiente para aprender enquanto se erra.
O papel da IA, nesse contexto, é viabilizar produtividade na execução de múltiplos ciclos de testes, de uma forma que ainda não conseguimos alcançar em outros modelos.
Por ora, estamos tentando entender esta relação: como gerar valor a partir de um capital já existente?
1 Pergunta Fora da Curva
Você costuma dizer que sua especialidade é “tingir o preto e branco do digital” com o repertório da vida. O que, na sua vida fora do digital, mais te ajuda a lembrar que toda jornada começa e termina em pessoas reais?
“Toda experiência é filtrada pelo estado emocional de quem a vive. Ou seja, um produto excelente pode falhar se a pessoa já estiver esgotada.”
Diego:
Eu tive uma bifurcação na carreira em tecnologia, quando aos 21 anos, decidi mergulhar no ramo de hospitalidade, alimentos e bebidas. Fui trabalhar em restaurantes de alto padrão operacional e em diversas posições. Me apaixonei pelo fato que toda refeição contém seu próprio matiz, que está alinhada com o indivíduo que a consome: a pessoa teve um dia bom hoje ou brigou com o chefe antes desta refeição? A recepção dela foi incrível ou a fila de 110 minutos para entrar no restaurante numa sexta-feira concorrida foi suficiente para drenar suas energias?
Isso muda completamente como a pessoa consome seu “produto”:
Cenário 1: se está tudo bem com a pessoa, você pode servir algo abaixo da média, que não será um problema completo;
Cenário 2: se há um único fator de incômodo, você pode oferecer uma refeição digna de um imperador, que ela não surtirá o efeito positivo que esperamos.
Depois de ter durado quase 5 anos na área, retornei para tecnologia. E hoje eu sou responsável pelas refeições da minha família: esposa e filho de 4 anos. E minha forma de tingir o preto e branco do dia deles é bolar uma receita que vem com uma piada na hora de servir. Uma panqueca de banana com sorriso de M&M’s pro meu filho.
Isso é uma lição para todos os aspectos da vida: alegria, intenção e atenção em cada detalhe, faz com que o meio (seja uma refeição, seja uma interface de um produto digital) conecte o que realmente importa: as pessoas em cada ponta.
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