Durante anos, a ideia de conquistar uma visão única do cliente (Single Customer View, ou SCV) tem sido apresentada como o Santo Graal do marketing data-driven. Um painel mágico onde seria possível enxergar, em um único lugar, tudo o que se sabe sobre cada cliente: histórico de compras, interações, comportamento digital, preferências, jornada e muito mais. Mas essa promessa, embora inspiradora, é um mito ou, pelo menos, uma simplificação perigosa da realidade.
Single Customer View não é um projeto, é um processo
No mundo real, alcançar uma visão única do cliente não é uma entrega pontual. É um processo contínuo de integração, governança e adaptação de dados.
Os dados mudam o tempo todo: novos canais surgem, IDs são recriados e o comportamento do consumidor evolui mais rápido do que os modelos de dados conseguem acompanhar.
Para os líderes de marketing e dados, o desafio está em compreender que a SCV é menos um “produto final” e mais uma capacidade organizacional viva, que depende de integração entre áreas, governança e tecnologia adequada, como CDPs (Customer Data Platforms), DWHs (Data Warehouses) e sistemas de CRM.
O mito da visão única do cliente (Single Customer View)
O primeiro desafio: a resolução de identidade
Antes de enxergar o cliente, é preciso saber quem ele realmente é.
Esse é o problema da resolução de identidade (identity resolution), que consiste em conectar múltiplos identificadores que pertencem (ou podem pertencer) à mesma pessoa:
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