O mercado de dados evoluiu de forma acelerada nos últimos anos. À medida que as empresas ajustam suas estratégias de coleta, gestão e uso de informações, novos termos surgem para explicar a transformação do relacionamento entre marcas e consumidores. Entre eles, o zero-party data vem ganhando destaque por representar um tipo de dado que amplia a personalização e fortalece a confiança nas interações digitais. Zero-party data: entenda o conceito e como uma CDP pode potencializar seu uso.
Este conteúdo aprofunda o conceito, apresenta seus benefícios e esclarece como ele se diferencia de outros níveis de coleta de dados amplamente utilizados nas estratégias de marketing e CRM.
Entenda os níveis de coleta de dados
Antes de explorar o zero-party data, é importante relembrar os tipos tradicionais de dados usados por empresas B2C e B2B. Cada categoria tem seu papel dentro do ecossistema de marketing e tecnologia.
Third-party data
São dados coletados, armazenados e comercializados por empresas especializadas, obtidos em ambientes de parceiros como portais, sites ou redes de publicidade. Não pertencem à empresa que utiliza a informação. Ferramentas como DMPs são as principais responsáveis por armazenar e ativar esse tipo de dado, muito usado em campanhas programáticas e enriquecimento de audiências.
Second-party data
Refere-se aos dados compartilhados entre duas empresas em modelos de parceria. Um exemplo é uma empresa de publicidade que troca informações com uma empresa de CRM para combinar esforços de segmentação em campanhas conjuntas. São dados de primeira parte de um parceiro, cedidos mediante acordo comercial.
First-party data
É o conjunto de informações coletadas diretamente pela empresa que mantém relacionamento com o cliente. Inclui sinais registrados em sites, lojas físicas ou digitais, aplicativos, call centers, assistentes de voz, sistemas IoT e interações em redes sociais. Geralmente são armazenados em Data Lakes ou Data Warehouses e podem ser ativados em ferramentas de e-mail, CRM, plataformas de publicidade e CDPs.
Afinal, o que é zero-party data?
Segundo a consultoria Forrester, zero-party data é o dado que o cliente entrega de forma consciente e voluntária, com plena clareza sobre como será utilizado. São informações como preferências pessoais, intenções de compra, contexto de uso e expectativas de reconhecimento pela marca. Em outras palavras, é o dado que o próprio consumidor decide fornecer porque confia que a empresa usará essa informação para melhorar sua experiência.
Uma dúvida comum é se o zero-party data seria apenas uma repaginação do first-party data. Embora ambos sejam coletados diretamente pela marca, a diferença está no gesto explícito do consumidor, que escolhe dividir informações e não apenas deixa rastros comportamentais. O que realmente importa, no final, é desenvolver estratégias que fortaleçam o relacionamento e permitam experiências mais personalizadas e relevantes.
Por que o zero-party data é importante?
No first-party data tradicional, a empresa observa comportamentos como páginas visitadas, cliques ou produtos comprados, muitas vezes sem interação intencional do usuário. Já o zero-party data é fruto de um diálogo direto. O cliente participa e informa o que deseja.
Essa distinção se torna essencial em um momento marcado por privacidade, transparência e regulamentações como LGPD, GDPR e o fim dos cookies de terceiros nos principais navegadores.
O zero-party data representa uma fonte de informação ética, confiável e extremamente precisa, reduzindo a necessidade de previsões ou inferências complexas sobre preferências do cliente.
Benefícios do zero-party data
O uso desse tipo de dado traz vantagens competitivas importantes:
Maior precisão e redução de custos
Não é necessário adivinhar intenções. O cliente comunica o que quer, o que diminui investimentos em modelagens e melhora a assertividade das campanhas.
Construção de audiências qualificadas
Como o usuário compartilha o dado de forma consciente, o valor da informação é maior e a segmentação se torna mais eficiente.
Maior alinhamento com legislações de privacidade
Em um cenário em que a LGPD e outras regulações ganham força, o zero-party data oferece um caminho seguro para personalização.
Melhora do relacionamento e da confiança
Quando a marca usa bem essa informação, o cliente percebe valor imediato e reforça seu vínculo com a empresa.
Como implementar uma estratégia de zero-party data
Para construir uma estratégia eficiente, as empresas precisam usar bem suas ferramentas de martech, como sistemas de automação de e-mail e push, CRM, CMS, plataformas de analytics, além de tecnologias de ativação como CDPs e DMPs.
Essas plataformas permitem coletar e organizar informações de forma clara e estruturada, desde que exista transparência com o consumidor. Pesquisas, enquetes e formulários inteligentes em momentos estratégicos da jornada são fontes ricas para esse tipo de dado. Como explica Ricardo Junior, CIO e CRO da aunica, essas soluções ajudam a armazenar e ativar informações de forma integrada, garantindo uso responsável e alinhado às expectativas do usuário.
A coleta de zero-party data exige atenção redobrada à privacidade. O cliente precisa entender por que está sendo perguntado e como será beneficiado. A responsabilidade pelo uso ético desses dados é um componente central, especialmente diante da eliminação dos cookies e do aumento das exigências regulatórias.
Como construir essa base de dados na prática
Boa parte das empresas brasileiras já conta com uma variedade de ferramentas que facilita a implementação de estratégias de zero-party data. Entre elas:
- Automação de e-mail e push;
- Sistemas de CMS;
- Plataformas de analytics;
- CRM;
- Data Lake ou Data Warehouse;
- CDP ou DMP;
- Automação de mídia e campanhas.
Se a sua empresa possui algumas dessas soluções, já existe um caminho aberto para começar a desenhar momentos de coleta ativa. Com a evolução da LGPD e o fim dos cookies de terceiros, aproveitar esses pontos de contato é essencial.
Uma pesquisa após a compra de uma passagem aérea, por exemplo, pode revelar preferências de viagem para o próximo ano. Esse dado pode ser usado no site, no aplicativo ou na comunicação de mídia. Em modelos B2B, perguntas diretas pelo WhatsApp também funcionam muito bem. A resposta deve ser registrada no CRM e usada para entregar valor imediato ao cliente.
Exemplo prático de uso de zero-party data com CDP
Um caso comum aparece em portais esportivos. O usuário é perguntado sobre seu time de coração e, a partir da resposta, passa a receber conteúdo personalizado. Isso enriquece a experiência e cria uma conexão imediata.
Porém, se a mesma pergunta é repetida sempre que o usuário acessa o portal, sem qualquer personalização real, o efeito é negativo. A marca perde credibilidade e desperdiça a confiança oferecida. Coletar zero-party data sem aplicar a informação é pior do que não perguntar.
Oportunidade e responsabilidade
O zero-party data representa uma oportunidade valiosa para entregar experiências mais relevantes, previsíveis e personalizadas. Mas também exige responsabilidade. Se a empresa decide perguntar, precisa usar o dado. Do contrário, o cliente sente que seu esforço foi ignorado.A coleta consciente precisa transformar a experiência imediatamente. Quando isso acontece, o relacionamento se fortalece e a marca avança para um patamar mais estratégico na jornada do consumidor.
Leia também:
- Aprenda a aplicar o mapa de jornada do cliente e gerar valor – Tudo sobre CDP
- iFood, Mercado Livre e Rappi: como o desenvolvimento da experiência do usuário impacta conversão e retenção – Tudo sobre CDP
- Marketing B2B: O Que É e Dicas Para Gerar Leads Qualificados
- Da bolha da IA à corrida por data centers: o que está movendo o novo impulso das big techs | Fast Company Brasil
