Fernando Jaques, Partner & Country Manager Brazil na Insider One, compartilha como a plataforma se diferencia em relação às big techs e sua visão experiente de quem já atua como “Marketing Technologist” há muitos anos e com passagens por Oracle, Return Path, Experian e Locaweb.
A Insider One se consolidou nos últimos anos como uma das plataformas de personalização, orquestração e growth mais adotadas por empresas de alto crescimento em todo o mundo. Classificada como líder pelos principais analistas globais, a solução se destaca pela capacidade de unificar canais, criar jornadas em tempo real, ativar dados de forma inteligente e acelerar conversões com IA, atendendo empresas de e-commerce, varejo, serviços financeiros, Telecom, travel e marketplace.
À frente da operação brasileira está Fernando Jaques, responsável por expandir o ecossistema, fortalecer a base de clientes e adaptar o roadmap global às necessidades das empresas nacionais. Em um mercado onde termos como CEP, CDP, CRM, Marketing Automation e Marketing Cloud se misturam, confundem e muitas vezes são vendidos de forma equivocada, a Insider One tem um desafio estratégico: educar, diferenciar e provar valor. Nesta entrevista exclusiva para o portal Tudo Sobre CDP, Fernando fala sobre a evolução da plataforma, comenta casos de sucesso no Brasil, avalia comparações com outras soluções do mercado e compartilha sua visão sobre o futuro da personalização e do marketing orientado por dados.
Para começar, como você define a proposta de valor da Insider One hoje no Brasil? O que realmente diferencia a plataforma em um mercado tão competitivo?
Fernando Jaques:
A proposta de valor da Insider One no Brasil é extremamente focada. Nós fazemos uma coisa muito bem-feita: ajudar empresas a transformar dados em experiências relevantes, em tempo real e em escala. Esse é o nosso único foco. O que nos diferencia é que nascemos depois da primeira geração de plataformas de marketing e CRM. Isso nos permitiu construir uma arquitetura mais moderna, simples e flexível, o que acelera inovação e reduz drasticamente a complexidade operacional para os clientes. Oferecemos uma plataforma única que substitui de 5 a 6 ferramentas desconexas (CDP, SMS, Email, Personalização Web, Recomendação). O diferencial competitivo é o nosso Time-to-Value. Enquanto concorrentes levam meses para implementar, nós entregamos valor em semanas. Além disso, acreditamos que tecnologia sozinha não gera valor. Por isso, investimos em um modelo de customer success acima da média do mercado, com times locais robustos de onboarding, suporte e sucesso do cliente. Esse nível de atendimento é consistentemente reconhecido pelos nossos clientes como o melhor do setor.
A Insider One é frequentemente posicionada como CEP, mas muitos ainda confundem CEP, CDP e CRM. Como você explica de forma simples as diferenças e complementaridades?
Fernando Jaques:
A confusão é comum porque as fronteiras estão se apagando. Mas, resumidamente: CRM é registro, CDP é unificação, e CEP é orquestração. O CRM olha para o retrovisor. A CDP organiza a casa. A CEP (Plataforma de Engajamento do Cliente) olha para o ‘agora’ e o ‘futuro’, prevendo o próximo passo e entregando a experiência. A Insider One atua exatamente nessa camada de decisão e execução, conectando dados e canais para gerar impacto direto na experiência e nos resultados.
Em termos de roadmap, quais evoluções estão previstas no produto para 2025 e 2026? Quais tecnologias ou funcionalidades mais empolgam os clientes e usuários?
Fernando Jaques:
O foco do nosso roadmap está em três pilares: inteligência artificial aplicada à decisão, autonomia dos times de negócio e performance em escala.
Estamos avançando fortemente em agentes de IA, para Insights, Suporte e Vendas (ou Agentic Commerce), com predição comportamental, orquestração mais autônoma de jornadas e em experiências verdadeiramente 1:1, mesmo com bases de dezenas de milhões de usuários.
Como a Insider One se compara com grandes Marketing Clouds como Salesforce, Adobe ou Oracle? Onde a plataforma se posiciona melhor e onde ainda existem pontos de evolução?
Fernando Jaques:
As big techs mais tradicionais são extremamente poderosas, mas também complexas e pesadas do ponto de vista operacional.
A Insider One entrega mais velocidade, personalização em tempo real e autonomia do time de marketing. Onde elas ganham? Talvez em ecossistemas legados ultra complexos B2B, mas no B2C dinâmico, nós somos a escolha número um. Estamos vendo uma migração massiva de clientes saindo dessas Clouds buscando modernização e redução de TCO (Custo Total de Propriedade).
A inteligência artificial generativa e preditiva está remodelando o mercado. Como a Insider incorporou IA em sua plataforma e como isso impacta performance e produtividade para os clientes?
Fernando Jaques:
A IA na Insider One não é um recurso isolado, está no coração da plataforma.
Na parte Generativa, reduzimos o tempo de criação de campanhas em 90%, a IA gera segmentos, copies e imagens. Na parte Preditiva, nossos algoritmos de recomendação de produto, probabilidade de compra e previsão de churn permitem que o cliente invista seu budget apenas em usuários que vão converter, aumentando o ROAS drasticamente. É fazer mais com menos.
E agora estamos evoluindo para agentes especializados, com destaque para o nosso Shopping Agent, diferente dos fluxos estáticos do passado, o Shopping Agent oferece uma experiência de compra fluida e humanizada, o que chamamos de Agentic Commerce. Ele atua como um personal shopper que conhece o histórico do cliente, entende intenção de compra e guia a jornada até o checkout de forma autônoma.
Estamos vendo clientes transformarem o WhatsApp e o Webchat em canais de grande conversão, porque agora existe uma inteligência ativa vendendo ali, 24 horas por dia, superando as limitações do modelo conversacional tradicional.
Leia também: The Future of Customer Data: 10 tendências que vão moldar 2026 – Tudo sobre CDP
Falando de cases brasileiros, quais projetos mais trouxeram orgulho para você e sua equipe nos últimos anos? O que torna esses cases especiais?
Fernando Jaques:
Os cases que mais me trazem orgulho não são apenas os que geraram grandes números, mas aqueles que transformaram a forma como as pessoas trabalham.
Já vimos campanhas que antes levavam dias, às vezes semanas, para serem planejadas e executadas passarem a acontecer em horas. Isso muda completamente a dinâmica dos times de marketing: menos fricção operacional, mais tempo para pensar em estratégia, criatividade e impacto real no cliente.
O que mais me marca é ver profissionais sendo promovidos, ganhando protagonismo e reconhecimento interno porque conseguiram transformar suas organizações usando a nossa tecnologia. Quando a plataforma deixa de ser mais uma ferramenta e vira um acelerador de carreira e de cultura, sabemos que estamos no caminho certo.
Quais setores no Brasil têm obtido maior retorno com a Insider One? E onde você vê o maior potencial de crescimento para os próximos anos?
Fernando Jaques:
Historicamente, varejo, hospitalidade, educação e serviços financeiros são nossos principais clientes. Para o futuro, vejo um potencial gigante nas empresas de saúde e Telecom, que possuem muitos dados, mas ainda sofrem para ativá-los em tempo real.
Muitas empresas lutam com baixa utilização de suas plataformas. Como a Insider One ajuda seus clientes a realmente extrair valor da plataforma, evitando a “síndrome da ferramenta subutilizada”?
Fernando Jaques:
Não vendemos uma licença e entregamos um login e senha. Temos um time de sucesso do cliente e atendimento local, que fala português e entende o nosso mercado. Eles atuam como consultores, com reuniões recorrentes para sugerir campanhas e destravar valor. Nosso churn é baixíssimo justamente porque acompanhamos o uso de perto. Combatemos a subutilização com uma interface simples, integrações menos complexas. A plataforma é intuitiva. Além disso, temos uma biblioteca vasta de templates prontos para personalização web/app e jornadas.
Em termos de jornada omnichannel, quais são os erros mais comuns que você observa no mercado brasileiro? Como a Insider One ajuda a corrigi-los?
Fernando Jaques:
O erro número um é confundir Multicanal com Omnichannel. As empresas bombardeiam o cliente no e-mail, no SMS e no Push com a mesma mensagem, ao mesmo tempo. Isso gera fadiga, não conversão. A Insider One corrige isso com Orquestração: se o cliente viu a mensagem no WhatsApp, não enviamos o e-mail. Criamos uma conversa fluida, respeitando a preferência de canal do usuário. Outro erro comum, mais aplicado ao varejo, é a loja física não saber quem é o cliente do site. O consumidor chega na loja e é tratado como um estranho. A Insider One resolve isso com a visão 360º unificada. Conectamos o PDV ao e-commerce, permitindo que a marca trate o cliente como uma única pessoa, independentemente de onde ele interage. Isso é vital para a fidelização.
Você vê o surgimento de um novo perfil de profissional orientado por dados, growth e personalização? Como as empresas precisam se preparar para essa nova geração de especialistas?
Fernando Jaques:
Absolutamente. Estamos vendo a ascensão do ‘Marketing Technologist’. Não é mais o criativo puro, nem o analista de TI puro. É um híbrido que entende de copy e de APIs, de marca e de SQL básico. As empresas precisam parar de separar Marketing e Dados em silos. Elas precisam criar Squads de Growth multidisciplinares onde essa nova geração possa resolver problemas de negócio mais rapidamente.
A expansão global da Insider One é impressionante. Existem planos específicos para fortalecer a operação no Brasil ou para exportar aprendizados do mercado local para outros países?
Fernando Jaques:
O Brasil já se consolidou como um dos 3 maiores mercados da Insider One globalmente, dentre nossas 28 operações. Por isso, o plano é claro: dobrar a aposta no ecossistema de parceiros, onde a aunica tem papel fundamental, e solidificar nossa equipe local.
Recentemente, inauguramos um novo escritório em São Paulo com capacidade para mais de 150 pessoas, reafirmando nosso compromisso de seguir gerando oportunidades no país. Mas nosso maior investimento continua sendo na experiência do cliente: hoje, mais da metade do nosso time local é dedicada exclusivamente ao pós-venda. Temos o compromisso inegociável de manter o melhor atendimento do setor, e essa estrutura de suporte robusta continuará sendo nossa prioridade.
Qual foi o momento mais marcante da sua trajetória na Insider One até agora?
Fernando Jaques:
Nesses três anos de estrada, não consigo apontar um único dia, porque minha realização está na jornada que construí com meu time e nossas pequenas conquistas somadas. O que realmente me marca é a percepção clara da virada de chave que promovemos: saímos da posição de desafiantes para nos tornarmos líderes. Existe um orgulho imenso em ver gigantes do mercado, que estavam presos a plataformas legadas há 10 anos, decidirem mudar para a Insider One. Quando esses clientes confiam a nós o que existe de mais importante: o relacionamento com seus clientes, sinto que todo o esforço valeu a pena. É esse reconhecimento de confiança e maturidade que me move.
Que livro, podcast ou referência profissional mais influenciou sua visão sobre personalização, dados ou tecnologia?
Fernando Jaques:
Para o ‘hard skill’ do nosso setor, prefiro a agilidade dos artigos acadêmicos e relatórios de mercado, como o landscape anual do chiefmartec.com. Já nos livros, busco visões mais amplas de construção de empresas. Algumas referências são o ‘Amp It Up’, focado em elevar a barra da execução; o ‘Shoe Dog’, que considero uma das melhores biografias de negócios; ‘O Lado Difícil das Situações Difíceis’, essencial para a realidade de uma scale-up; e ‘Líderes Comem por Último’, para nunca esquecer que a cultura e as pessoas são a base de tudo.
Se você tivesse que resumir sua filosofia de trabalho em uma frase, qual seria?
Fernando Jaques:
Contratar bem, dar clareza, confiança e suporte, e criar um ambiente onde pessoas consigam fazer o melhor trabalho de suas vidas mirando desafios que pareciam impossíveis.
Quer mais conteúdos? Acompanhe o Tudo Sobre CDP no Linkedin.
Leia também:
