A série “5 & 1 – Negócios sem Roteiro” promove conversas objetivas com líderes que estão no centro das decisões estratégicas de negócio. Em cinco perguntas diretas, exploramos visão, desafios e aprendizados. Na sexta, saímos do script para revelar o lado mais humano da liderança. Para esta edição, vamos abordar temas essenciais na atualidade como Dados, Omnichannel e o Futuro do Varejo.
“Antes o e-commerce era visto como uma loja online, hoje ele impacta estoque, logística, pricing, marketing, atendimento e até o papel da loja física. O omnichannel deixou de ser um projeto e virou disciplina de gestão.”
Anselmo Sousa, Head of Digital and Omnichannel na Lojas Marisa
No centro da transformação do varejo impulsionada por dados, tecnologia e novos comportamentos de consumo está a capacidade de integrar canais, operações e experiência do cliente de forma fluida. É nesse contexto que se destaca a atuação de Anselmo Sousa, Head of Digital and Omnichannel na Lojas Marisa.
Com mais de 20 anos de experiência no varejo e atacado, Anselmo construiu sua carreira liderando frentes de e-commerce, negócios digitais e omnichannel, sempre com foco em transformação digital, crescimento sustentável e geração de valor para o negócio. Ao longo de sua trajetória, esteve à frente da gestão de canais digitais B2C e B2B, marketplaces, estratégias de aquisição e retenção, além de iniciativas avançadas de CRM, CRO, SEO, SEM, Growth e Data Driven Marketing.
Na Lojas Marisa, Anselmo lidera a evolução da estratégia omnichannel, integrando experiência digital e física, logística, estoque, marketplaces e programas de fidelidade. Seu trabalho combina visão estratégica, forte orientação a dados e execução operacional, com resultados expressivos em aquisição de clientes, recorrência de compra e aumento de LTV, além de reconhecimentos como o Prêmio Ebit de excelência em atendimento e experiência de compra online.
Nas perguntas a seguir, Anselmo compartilha sua visão prática sobre integração de canais, uso inteligente de dados, decisões difíceis ao longo da carreira e os aprendizados que surgem quando estratégia encontra execução no dia a dia. Um olhar direto, sem roteiro, sobre os bastidores da transformação omnichannel e sobre as escolhas que realmente fazem diferença quando o objetivo é crescer com consistência, relevância e foco no cliente.
Entrevista “5 & 1 – Negócios sem Roteiro: Dados, Omnichannel e o Futuro do Varejo”
5 Perguntas de Negócios
1) Depois de mais de duas décadas atuando no varejo, o que mudou de forma mais estrutural na forma de pensar negócios digitais e omnichannel?
Anselmo:
A principal mudança foi deixar de tratar o digital como canal e passar a enxergar como parte estratégica do modelo de negócio. Antes o e-commerce era visto como uma loja online, hoje ele impacta estoque, logística, pricing, marketing, atendimento e até o papel da loja física, o omnichannel deixou de ser um projeto e virou disciplina de gestão. Isso exige integração real de dados, processos e incentivos entre áreas, além de uma cultura muito mais orientada a dados, teste, aprendizado rápido e decisões baseadas em comportamento do cliente, não apenas em metas por canal.
2) Na prática, quais são os maiores desafios para entregar uma experiência realmente fluida entre loja física, e-commerce e marketplaces?
Anselmo:
O maior desafio ainda é operacional e cultural, com espaço para se tornar tecnológico. Sistemas legados, visões diferentes entre canais e processos pouco integrados criam atrito para o cliente. Questões como acuracidade de estoque, promessas de entrega consistentes e atendimento integrado ainda são gargalos para muitas redes. Além disso, marketplace adiciona complexidade de catálogo, SLA e reputação, exigindo governança forte para não comprometer a experiência da marca.
3) Dados, CRO e experimentação constante fazem parte do seu dia a dia. Como equilibrar velocidade de crescimento com consistência de marca e experiência do cliente?
Anselmo:
Crescer rápido sem comprometer a marca exige priorização clara e métricas certas, nem todo teste que melhora conversão no curto prazo é saudável para LTV, fidelização ou percepção de marca. Por isso, além de KPIs de performance, é essencial acompanhar indicadores de recorrência, NPS e comportamento pós-compra. A experimentação precisa ser estruturada, com hipóteses bem definidas e alinhadas à proposta de valor da marca. Crescimento sustentável vem mais de melhorias contínuas na jornada do que de grandes apostas pontuais.
4) IA, automação e personalização estão cada vez mais presentes no varejo. Onde essas tecnologias já geram impacto real e onde ainda existe mais hype do que resultado?
Anselmo:
Hoje o impacto real está em personalização de comunicação, recomendação de produtos, automação de mídia, previsão de demanda e otimização de sortimento. Esses usos já trazem ganhos claros de eficiência e aumento de conversão. Onde ainda existe muito hype é na promessa de substituição completa de decisões estratégicas e na ideia de personalização totalmente one to one em larga escala, o que na prática ainda esbarra em qualidade de dados, integração de sistemas e maturidade dos times. IA gera valor quando resolve problemas operacionais reais, não quando é usada apenas como discurso de inovação.
5) Quais critérios você considera decisivos ao escolher ou evoluir uma stack de MarTech, pensando em escala, integração omnichannel e autonomia do time?
Anselmo:
Os principais critérios são capacidade de integração via APIs, qualidade e unificação de dados, flexibilidade para evoluir sem depender totalmente de fornecedores e facilidade de uso para o time operacional, estrutura de dados boa não é a mais complexa, é a que permite testar, aprender e escalar rápido, por isso é fundamental pensar em arquitetura os times de CDP, CRM, mídia, BI e plataforma de e-commerce precisam conversar de forma consistente, sem isso, o custo de operação sobe, a velocidade cai e a dependência externa aumenta, o que limita a capacidade de inovação no dia a dia.
1 Pergunta Fora da Curva
Quando você se desconecta do trabalho, onde sua cabeça realmente descansa?
Anselmo:
Minha cabeça descansa com a minha família, conversar sem agenda, ouvir música, caminhar e refletir me traz muito descanso, inclusive são nesses momentos que muitas ideias boas aparecem, porque a cabeça deixa de estar focada em resolver problema e passa a enxergar conexões, esse tempo para mim é fundamental, para poder voltar com mais clareza, energia e decisões melhores.
Ao longo da conversa, fica claro que a transformação omnichannel defendida por Anselmo Sousa está menos ligada a buzzwords e mais a disciplina de gestão, integração operacional e decisões orientadas por dados.
Sua visão reforça que crescer no varejo hoje exige abandonar silos, equilibrar velocidade com consistência e usar tecnologia como meio, não como fim. Entre desafios reais, escolhas difíceis e aprendizados construídos na prática, Anselmo mostra que o futuro do varejo passa por organizações capazes de conectar estratégia e execução no dia a dia, com foco genuíno no cliente e no valor de longo prazo.
Um olhar direto, maduro e sem roteiro sobre como dados, pessoas e cultura seguem sendo os verdadeiros diferenciais competitivos.
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