A série “5 & 1 – Negócios sem Roteiro” traz conversas rápidas com líderes que estão no centro das decisões estratégicas. Em cinco perguntas objetivas, exploramos visão, desafios e aprendizados. Na sexta, saímos do script para revelar o lado mais humano por trás da liderança.
“Marketing deixou de ser o departamento que ‘colore’ a estratégia e passou a ser, quando bem posicionado, o sistema nervoso da organização. O único capaz de capturar sinais fracos do mercado, traduzir isso em dados acionáveis e conectar experiência do cliente a receita de forma mensurável.“
No centro da transformação do marketing impulsionada por dados, tecnologia e inteligência artificial está a capacidade de conectar estratégia, criatividade e execução em escala. É nesse contexto que se destaca a trajetória de Denis Chamas, executivo sênior de Marketing e Inovação Digital, com mais de 18 anos de experiência liderando crescimento, marca e experiência do cliente em empresas Fortune 500 como Coca-Cola, Nestlé, Unilever e PMI, com atuação em toda a América Latina.
Ao longo de sua carreira, Denis construiu um perfil raro de interseção entre marketing, dados e tecnologia. Liderou plataformas digitais, estratégias avançadas de CX, iniciativas de MarTech, campanhas omnichannel e a adoção de soluções de IA e GenAI com impacto direto em receita, eficiência operacional e valor de marca. Sua atuação conecta mídia, CRM, CDP, e-commerce, produto e experimentação em um único motor de crescimento.
Com forte experiência em liderança de times multifuncionais, lançamento de novos modelos de negócio, marketplaces, programas de lealdade e personalização, Denis também se destaca por ajudar grandes organizações a evoluírem para uma cultura de test-and-learn, sem abrir mão de governança, consistência de marca e compliance. Seu interesse está nos desafios em que marketing, dados e tecnologia redefinem como as marcas criam valor, experiências relevantes e novas fontes de receita, em um cenário cada vez mais orientado por IA.
É a partir dessa vivência concreta, marcada por decisões reais, desafios de escala e impacto direto no negócio, que começa a conversa a seguir.
5 Perguntas de Negócios
1) Ao longo da sua trajetória em empresas como Coca-Cola, Nestlé, Unilever e PMI, o que mais mudou na forma como o marketing se conecta às decisões estratégicas do negócio?
Denis Chamas:
A mudança mais profunda não foi tecnológica, foi epistêmica. Há quinze anos, marketing apresentava campanhas. Hoje, marketing precisa apresentar teses.
Quando entrei na Unilever, o briefing começava com “qual é a ideia criativa”. Quando saí da Coca-Cola, o briefing começava com “qual é a hipótese de negócio”.
O que mudou de verdade foi a natureza da conversa na mesa de decisão. Marketing deixou de ser o departamento que “colore” a estratégia e passou a ser, quando bem posicionado, o sistema nervoso da organização. O único capaz de capturar sinais fracos do mercado, traduzir isso em dados acionáveis e conectar experiência do cliente a receita de forma mensurável.
Agora, a maioria das organizações ainda não fez essa transição de verdade. Trocaram o PowerPoint por um dashboard, mas continuam operando com a mesma lógica de “campanha e resultado”. O salto real acontece quando marketing vira um motor de aprendizado contínuo. Quando cada interação com o consumidor alimenta uma inteligência que informa produto, pricing, distribuição e até modelo de negócio. É esse marketing que senta na mesa do CEO com propriedade.
2) Trabalhando em organizações globais e altamente complexas, quais foram os maiores desafios para alinhar marca, dados, tecnologia e times multifuncionais em torno de um mesmo objetivo de crescimento?
Denis Chamas:
O maior é sempre cultural. Você pode ter a melhor CDP do mercado, o modelo de atribuição mais sofisticado e um time de data science brilhante. Nada disso importa se as pessoas não conseguem trabalhar juntas em torno de uma verdade compartilhada. Tanto que consenso é uma das minhas palavras favoritas no dicionário.
Em organizações globais, cada função tem sua própria linguagem, seus próprios KPIs e seu próprio horizonte temporal. Brand pensa em equity de longo prazo. Growth quer conversão amanhã. Tech está preocupada com arquitetura e escalabilidade. Dados quer governança. E todos têm razão, dentro do seu recorte.
O que aprendi é que o papel do líder de marketing nesse contexto não é ser o “dono” de nada. É ser o tradutor. Aquele que consegue criar um vocabulário comum entre funções que historicamente não se falam. Na prática, isso significou criar rituais de alinhamento. Não reuniões de status, mas momentos reais de co-criação onde dados, marca e tecnologia se encontram diante de um problema concreto do consumidor.
Na Coca-Cola, por exemplo, conseguimos alinhar times de 14 países em torno de uma mesma arquitetura de dados e experiência. Não foi impondo um playbook global, mas construindo princípios flexíveis o suficiente para acomodar contexto local sem perder coerência. O segredo foi tratar alinhamento como design, não como compliance.
3) Em grandes multinacionais, a escala é uma vantagem, mas também um risco. Como você equilibrou inovação, experimentação e velocidade sem comprometer consistência de marca, compliance e reputação?
Denis Chamas:
Essa é a tensão que define grandes organizações. E que a maioria resolve mal. O reflexo natural de uma multinacional diante da inovação é criar um sandbox isolado, um “lab” que não contamina o core business. O problema é que isso gera inovação decorativa: bonita no relatório anual, irrelevante no P&L.
Minha abordagem sempre foi diferente. Em vez de separar inovação do negócio, eu trabalho para embutir experimentação na operação. Isso exige um framework claro de governança da experimentação. Saber o que pode ser testado, com qual nível de risco, em qual escala e com qual protocolo de reversão.
Na Nestlé, liderei iniciativas onde testávamos novos modelos de engajamento digital no mercados. O compliance não era o inimigo da inovação. Era o contorno que dava forma à criatividade. Quando você sabe exatamente onde estão os limites, fica mais livre para explorar tudo que existe dentro deles.
Velocidade sem consistência é caos. Consistência sem velocidade é irrelevância. O equilíbrio vem de tratar a marca como um sistema vivo, com princípios claros mas expressões adaptáveis, e a experimentação como disciplina, não como improviso.
Em tempo, estamos acelerando, com o pé em baixo a adoção e experimentação com GenAI. Uma das facetas mais incríveis até agora é o tal do ‘vibe coding’. Essa disciplina, se posso chamar assim, é interessantíssima pois anula a barreira técnica e permite que usuários, especialmente os que tem conhecimento profundo de um assunto específico, construírem soluções robustas e com alto nível de personalização com apenas alguns prompts.
Algumas semanas atrás, em uma consultoria, fizemos um demo e o resultado foi a solução para um problema de geração de relatórios para visitas internacionais que tomava dezenas de horas da equipe todo trimestre. Esse exemplo para mim é muito simbólico e conecta demais com o mundo que vivemos.
4) Ao liderar iniciativas de CX, MarTech e plataformas digitais em empresas globais, o que você aprendeu sobre o uso de dados para gerar impacto real, e não apenas dashboards sofisticados?
Denis Chamas:
Essa pergunta é bem dolorida para muitas organizações. Existe uma epidemia de “data theater” no mercado. Empresas que investem milhões em infraestrutura de dados e entregam dashboards lindos que ninguém usa para tomar decisão. Mas acho que está melhor, alguns anos atrás a febre era envelopar uma sala toda para mostrar o ‘data lab’.
Voltando ao ponto, o problema raramente é técnico. É de design da decisão. A maioria das empresas começa pela pergunta errada: “quais dados temos?” em vez de “qual decisão precisamos tomar melhor?”. Quando você inverte essa lógica, tudo muda. Você para de construir data lakes e começa a construir decision engines.
Na minha vivência, o impacto real sempre veio de conectar dados à ação. Não adianta saber que o cliente está insatisfeito se não existe um fluxo automatizado de recuperação. Veio de democratizar o acesso, tirar dados da mão exclusiva de analistas e colocar na interface do time que opera. E veio de medir o que importa, não o que é fácil de medir.
Um exemplo concreto: em uma das operações que liderei, reduzimos em 40% o custo de aquisição ao parar de otimizar métricas de mídia e começar a otimizar o valor do ciclo de vida do cliente. Os dashboards eram menos bonitos, mas a receita era muito mais real.
Novamente, IA e GenAI estão acelerando esse movimento. Hoje já é possível transformar dados em recomendações acionáveis em tempo real, sem intermediários. Mas a tecnologia só amplifica a lógica que já existe. Se sua lógica é de vaidade métrica, a IA vai te dar vaidade métrica mais rápido.
5) Olhando para trás, qual aprendizado dessas grandes organizações você considera indispensável para qualquer líder que hoje quer escalar marketing, digital e IA de forma sustentável?
Denis Chamas:
Que escala não se constrói com mais gente, mais budget e mais ferramentas. Escala se constrói com clareza, consistência de execução e coragem.
A maioria dos líderes que conheço quer escalar adicionando. Mais canais, mais campanhas, mais automações, mais relatórios. De alguma forma, são métricas primitivas de prosperidade, certo? Mas escalar de verdade é encontrar novos caminhos. É encontrar o modelo mínimo viável que gera o máximo de valor e replicá-lo com disciplina obsessiva.
Isso vale para marketing, para digital e especialmente para IA. A tentação com GenAI, por exemplo, é sair automatizando tudo. Mas as organizações que vão vencer são as que automatizam com critério. As que entendem onde a IA cria valor real e onde ela apenas transfere trabalho operacional de um lugar para outro sem resolver o problema de fundo.
Tecnologia é um amplificador, não um substituto. Ela amplifica estratégias brilhantes e amplifica estratégias medíocres com a mesma eficiência.
Antes de perguntar “qual ferramenta usar?”, pergunte “qual problema vale a pena resolver?”. A resposta a essa segunda pergunta é o que separa líderes que transformam de líderes que implementam.
1 Pergunta Fora da Curva
Depois de quase duas décadas em ambientes de alta pressão, grandes responsabilidades e decisões que impactam milhões de pessoas, o que te ajudou a não perder o senso humano, a curiosidade e o prazer pelo que você faz?
Denis Chamas:
Curiosidade. Mas não a curiosidade genérica de quem “gosta de aprender”. Uma curiosidade específica, quase obsessiva, por entender como as coisas funcionam por baixo da superfície. E como poderiam funcionar diferente. Explodir a caixa preta do Flusser rs.
Descobri cedo na carreira que ambientes corporativos de alta pressão têm um efeito gravitacional perigoso: eles te puxam para dentro. Para dentro dos processos, dos prazos, das métricas, das políticas. Quando você percebe, sua janela de referência encolheu tanto que você está otimizando um sistema sem nunca questionar se o sistema faz sentido.
O que me salvou foi cultivar deliberadamente mundos paralelos. A vida acadêmica, estudos de futuro e design especulativo me ensinaram a olhar para o presente como apenas uma das possibilidades, não como inevitabilidade. Quando você treina sua mente para imaginar futuros alternativos, o presente perde aquela rigidez paralisante. Você começa a ver as decisões corporativas como escolhas de design, não como leis da física.
Tem algo mais pessoal também. Eu nunca separei “trabalho” de “vida intelectual”. As mesmas perguntas que me fascinam numa sessão de estratégia (Como as pessoas tomam decisões? O que motiva comportamento? Como sistemas complexos se adaptam?) são as que me fascinam quando paro para ler algo.
O prazer sobrevive quando você recusa a especialização prematura da sua própria curiosidade. O dia em que eu só souber falar de marketing vai ser o dia em que eu não terei mais nada interessante a dizer sobre marketing. Faz sentido?
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