A série “5 & 1 – Negócios sem Roteiro” reúne conversas diretas com executivos que estão no centro das decisões estratégicas das empresas. Em cinco perguntas objetivas, exploramos visão de negócio, desafios e aprendizados. Na sexta, saímos do roteiro para revelar o lado mais humano da liderança.
“Falar com a pessoa certa, no momento certo e sobre aquilo que realmente faz sentido para ela é provavelmente a melhor experiência que um consumidor pode ter com uma marca.”
O comércio digital vive um momento de transformação acelerada. Plataformas deixaram de ser apenas canais de venda e passaram a funcionar como infraestrutura da economia digital, conectando consumidores, marcas, logística, pagamentos e dados em um mesmo ecossistema. Nesse cenário, marketing, tecnologia e experiência do usuário se tornaram peças centrais para sustentar crescimento e relevância.
É nesse contexto que atua Juliana Biasi, executiva com mais de 17 anos de experiência internacional em construção de marcas e estratégia de negócios, com passagens por empresas como Ambev, 99 e Genial Care. Ao longo da carreira, transitou entre grandes corporações, scale-ups e startups, desenvolvendo uma visão estratégica que combina brand building, crescimento orientado por dados e transformação digital.
Atualmente, Juliana é Head de Marketing no Mercado Livre, onde lidera iniciativas voltadas à construção de marca, crescimento e fortalecimento do ecossistema digital da companhia no Brasil. Só para destacar um pouco da grandeza do novo desafio, o Mercado Livre é o maior marketplace da América Latina, com mais de 211 milhões de usuários e mais de 10 milhões de vendedores ativos na plataforma, operando um ecossistema que integra comércio eletrônico, pagamentos digitais, logística, crédito e publicidade. A companhia lidera o e-commerce brasileiro, com cerca de 13% de participação no mercado online, e se consolidou como uma das maiores empresas da região, avaliada em torno de US$ 100 bilhões e com crescimento consistente de receita e transações ano após ano.
Fonte: Tudo sobre o Mercado Livre no Mercado Livre Brasil
Nesta edição da série 5 & 1 – Negócios sem Roteiro, conversamos com a Juliana sobre o papel do marketing em plataformas digitais, a evolução do e-commerce para modelos de ecossistema e como dados, criatividade e liderança se combinam para impulsionar crescimento em empresas de grande escala.
5 Perguntas de Negócios
1) Hoje, plataformas como o Mercado Livre operam como verdadeiras infraestruturas da economia digital, integrando comércio, pagamentos, logística e serviços. O que muda na lógica de competição quando uma empresa deixa de disputar apenas consumidores e passa a disputar a construção de um ecossistema?
Juliana Biasi:
Quando uma empresa passa a construir um ecossistema, a competição deixa de ser apenas por share de mercado e passa a ser por relevância dentro da vida das pessoas e das empresas que participam da plataforma. Não se trata apenas de vender um produto, mas de oferecer uma experiência 360°, capaz de conectar vendedores, marcas e consumidores e resolver diferentes necessidades dentro do mesmo ambiente.
Nesse contexto, o valor vem muito da integração entre serviços. Pagamentos, logística, financiamento, mídia e tecnologia deixam de ser apenas áreas de suporte e passam a ser motores de crescimento do próprio ecossistema. E é dessa forma que o Mercado Livre vem se destacando, há muitas camadas conectadas gerando eficiência para quem vende e conveniência para quem compra.
2) O crescimento do retail media vem transformando marketplaces em grandes plataformas de mídia. Como você enxerga o papel do marketing dentro desse novo modelo onde a própria jornada de compra vira inventário publicitário?
Juliana Biasi:
Essa visão de retail media reforça um ponto em que eu acredito muito: o marketing não deve atuar apenas na geração de awareness e consideração, mas também como um agente de conversão, gerando impacto direto no negócio.
Para as marcas, isso abre a possibilidade de trabalhar comunicação, performance e vendas de forma muito mais integrada. Para as plataformas, o papel do marketing é ajudar a estruturar esse ambiente em formatos inovadores e de relevância para o usuário, garantindo que a publicidade agregue valor à experiência de descoberta e não seja apenas interrupção.
No fim do dia, o desafio é equilibrar três coisas: relevância para o consumidor, retorno para as marcas e crescimento de receita.
3) Nos últimos anos vimos um crescimento forte do social commerce e da influência de criadores de conteúdo na decisão de compra. Como plataformas de comércio digital podem se integrar de forma mais natural a esse novo comportamento de consumo?
Juliana Biasi:
O social commerce realmente tem crescido muito o que mostra que decisão de compra está cada vez mais ligada à descoberta e à confiança. Muitas vezes as pessoas encontram produtos em ambientes de conteúdo e depois finalizam no ambiente de compra.
A integração mais natural acontece quando conseguimos aproximar esses dois mundos. Isso pode acontecer por meio de experiências que conectam creators, afiliados, marcas e produtos de maneira fluida, reduzindo fricções entre inspiração e compra facilitando a jornada do consumidor.
4) Com IA, dados e personalização ganhando protagonismo, até que ponto o marketing em plataformas digitais passa a funcionar quase como um “sistema de recomendação” em vez de apenas campanhas?
Juliana Biasi:
Já faz algum tempo que sabemos que a personalização é um dos pilares centrais de uma boa estratégia de marketing. Falar com a pessoa certa, no momento certo e sobre aquilo que realmente faz sentido para ela é, provavelmente, a melhor experiência que um consumidor pode ter com uma marca. Isso fortalece a relação com o usuário e, naturalmente, aumenta o potencial de conversão.
Nesse contexto, dados e inteligência artificial têm um papel fundamental. Eles ajudam a entender melhor o contexto, a intenção e a relevância de cada interação, permitindo que a comunicação seja cada vez mais customizada. Quando isso acontece dentro de uma plataforma digital, o marketing passa a se aproximar muito da lógica de recomendação: em vez de apenas expor campanhas para grandes audiências, a experiência passa a conectar cada usuário com aquilo que realmente pode ser útil ou interessante naquele momento.
Tudo isso acontece em uma escala muito maior. A combinação de dados, tecnologia e inteligência permite que esse tipo de experiência personalizada seja entregue para milhões de pessoas de forma consistente, mantendo relevância para o usuário e eficiência para as marcas.
5) Executivos de plataformas digitais têm uma visão privilegiada sobre comportamento de consumo, porque conseguem observar padrões em grande escala. Quais são os sinais mais interessantes de mudança no comportamento do consumidor que você tem observado nos últimos anos?
Juliana Biasi:
Pela minha vivência em diferentes segmentos e, mais recentemente, em uma plataforma de larga escala, fica mais fácil observar alguns padrões de comportamento que vêm se consolidando no consumo digital.
O primeiro deles é a expectativa cada vez maior por conveniência. As pessoas valorizam experiências simples, rápidas e previsíveis. Isso significa desde uma navegação intuitiva até processos de pagamento e entrega mais eficientes. Quando a experiência funciona bem e sem fricção, ela passa a ser um diferencial importante na escolha de onde comprar.
Outro ponto muito evidente é que a jornada de compra ficou muito mais híbrida. Descoberta, pesquisa e compra já não acontecem necessariamente no mesmo lugar ou de forma linear. O consumidor transita entre diferentes canais, formatos de conteúdo e fontes de informação antes de tomar uma decisão. Muitas vezes a inspiração vem de um ambiente, a pesquisa acontece em outro e a compra só se concretiza depois.
Por fim, cresce muito a busca por confiança no processo de decisão. Em um ambiente com tantas opções, avaliações de outros consumidores, reputação de vendedores e transparência nas informações passam a ter um peso cada vez maior. De certa forma, os consumidores estão mais atentos ao risco e valorizam validações de terceiros antes de finalizar uma compra.
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1 Pergunta Fora da Curva
Você já disse que busca trabalhar em projetos com propósito. Em que momento da carreira você percebeu que impacto social deixaria de ser opcional para você?
Juliana Biasi:
Ao longo da minha carreira, sempre busquei maximizar o impacto que o meu trabalho poderia gerar na sociedade por meio das empresas em que atuei. Em diferentes momentos, tive a oportunidade de me envolver ou puxar iniciativas e liderar projetos que tinham um efeito real na vida das pessoas, desde campanhas de consumo consciente na Ambev, passando pela construção de uma plataforma de marca focada em mulheres na 99.
Mas o momento em que isso realmente se consolidou para mim foi quando fiz uma mudança importante de carreira e assumi o papel de VP de Marketing & Growth na Genial Care, uma rede de cuidado em saúde atípica focada em crianças com autismo. Foram quatro anos em que consegui ir além do papel tradicional de executiva de marketing e ajudar a construir um negócio cujo propósito central era apoiar crianças com autismo a atingirem seu máximo potencial.
Essa experiência deixou muito claro para mim que impacto social não era apenas um elemento desejável no trabalho, era algo que fazia parte do que eu realmente acredito e do tipo de projeto em que quero estar envolvida. Até hoje sigo sócia da Genial Care e muito conectada com essa jornada.
Agora, fazendo parte do Mercado Livre, a maior empresa de tecnologia da América Latina, também vejo um potencial enorme de impacto. Quando você trabalha para democratizar o comércio e ampliar o acesso de pessoas e empreendedores a oportunidades, você também está contribuindo para transformar realidades. Para mim, é muito motivador poder continuar somando em projetos que geram crescimento de negócio, mas também impacto positivo na vida de tantas pessoas.
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