Talvez o seu diretor já tenha perguntado se a sua empresa precisa de uma Customer Data Platform(CDP). Ou talvez você tenha assistido alguma palestra sobre o fim dos cookies e ouvido falar que a CDP é uma excelente tecnologia para o gerenciamento eficiente dos dados neste novo cenário dos cookieless. Ou, até mesmo, você pode ter ouvido falar que a CDP é uma CRM, só que mais avançada.
A verdade é que a tecnologia por trás desta pequena sigla ainda gera muitas dúvidas e assusta alguns executivos, mas saiba que as CDPs estão cada vez mais presentes no nosso mercado, conquistando espaço no planejamento e operação das áreas de negócios dessas empresas.
Este pequeno guia que preparamos visa ajudar gestores e executivos, que tomam decisões todos os dias nas suas empresas, a entenderem como escolher uma CPD que atenda os objetivos do seu negócio e suas particularidades, para gerar benefícios na otimização de processos, na orquestração da comunicação e, principalmente, no aumento da receita, vendas e geração de negócios.
Vale informar que este texto não tem a intenção de formar um ranking de empresas e nem em informar qual plataforma é melhor operando aqui no Brasil, mas sim elucidar alguns pontos que devem ser levados em consideração durante um processo de contratação.
Em primeiro lugar, o que é uma Customer Data Platform (CDP)?
Para começar, é importante sabermos que, apesar de cada CDP ter formas específicas de funcionamento, features e capacidades exclusivas (que iremos explorar mais abaixo), há um conjunto de capacidades que é tratado como requisito para que uma tecnologia possa ser chamada de Customer Data Platform (CDP). São elas:
- Ingestão de quaisquer fontes de dados: seja online ou offline, deve ser possível coletar a informação e armazenar na plataforma;
- Ingestão de quaisquer formatos de dados: seja dado estruturado, semiestruturado ou não estruturado, uma CDP deve ser capaz de coletar e armazenar este dado;
- Resolução de identidade: a ferramenta deve ser capaz de unir informações de fontes de dados diferentes e entregar à empresa perfis individuais completos de cada cliente;
- Ativação de segmentos: as empresas que contratarem alguma CDP devem ser capazes de ativar dados e segmentos em sistemas terceiros, como Google, Facebook, através de um formato de regras considerando qualquer fonte de dado coletada para a CDP;
- Gerenciamento de PII: plataformas como essa devem ser capazes de gerenciar dados pessoais de forma alinhada a leis locais (no nosso caso, a LGPD) e, ao integrar com uma plataforma de consentimento, garantir o uso devido das informações, além de possibilitar a criptografia destes dados;
- Retenção de dados: capacidade de coleta de todos os detalhes necessários. Por exemplo, na compra de um produto em um e-commerce, deve ser possível coletar o dia e a hora da compra, o tipo de produto, o SKU, o valor médio, a unidade, se comprou seguro adicional, qual cor, tamanho, etc.
Lembre-se que, qualquer que seja a plataforma que você estiver analisando, ou integrando, ela deve ser capaz de ajudá-lo com estes pontos, pois são estas capacidades que fazem dela uma Customer Data Platform.
Muitos dos casos de usos possíveis são realizados já com estas capacidades listadas acima, mas é muito importante um olhar criterioso nos pontos que diferenciam as CDPs, pois é ali que você irá entender qual encaixa melhor com sua realidade.
Qual Customer Data Platform (CDP) é a melhor para a minha empresa?
Uma dica legal ao escolher a melhor Customer Data Platform para a sua empresa: uma CDP ter mais features não significa que ela é a melhor para você. Mais features significa um investimento maior, na maioria das vezes. E o que você deve entender é quais possibilidades que uma CDP entrega que realmente são mais alinhadas ao seu negócio. Abaixo, nós listamos alguns grupos de features que você pode analisar:
- Gerenciamento de identidade: pesquise qual tipo de matching a solução disponibiliza (determinístico ou probabilístico) e se há um ID persistente (normalmente um endereço de e-mail ou número de telefone) que ajude a acessar informações de clientes e criar segmentações;
- Gerenciamento de dados: verifique se o seu parceiro possui ou não ativação em tempo real, estude a interface do sistema para verificar se vai precisar de times técnicos ou se o pessoal de marketing suporta o trabalho. Se você trabalha em um banco ou área da saúde (ou simplesmente é importante para você), avalie a implementação do sistema via on-premise para garantir a tranquilidade do time de segurança da informação;
- Apoio local: entenda se a empresa oferece suporte e serviço, ou se ela tem parceiros que consigam apoiar sua empresa durante a implementação dos casos de uso que serão fundamentais para garantir a saúde do projeto. Apesar de estar no meio da lista, este é o item mais importante dela;
- Capacidades em site e app: se para você é importante a coleta de dados em sites e aplicativos (caso de 99,9999% das empresas), é imperativo que verifique a capacidade da CDP em coletar dados através de tags e SDKs, e, principalmente, se a ferramenta está preparada para ajudar sua empresa a ativar dados sem dependência de cookies de terceiros (como pixels de mídia, por exemplo);
- Analytics preditivo: algumas ferramentas possuem soluções que permitem extrair bases enormes de dados para conectar com DWs e Data Lakes, para apoiar suas modelagens estatísticas e arquitetura de dados. Se isso for importante para você, é fundamental considerar esta capacidade. Algumas empresas de CDP possuem ainda produtos específicos que já criam modelos preditivos em cima de toda a base de dados que você conecta a plataforma, para você já criar segmentações e ativações de mídia ou perfis específicos nas suas esteiras de validação, por exemplo, contando com esses modelos preditivos;
- Campanhas: se você precisa de uma CDP para entregar conteúdo dinâmico, algumas oferecem essa capacidade. Sequências de mensagens através de tempo determinado, recomendações de mensagens em tempo real, ou disparo de templates específicos, tudo isso baseado em modelos preditivos ou regras que você pode definir. Pode ser interessante caso você não tenha outros sistemas que já sejam especialistas nisso.
Há outros pontos que podem ser explorados, mas este é um excelente guia para que você esteja preparado para escolher a melhor Customer Data Platform (CDP) para o seu negócio e dar o próximo passo no processo de maturidade digital da sua empresa.
