No dia 23 de setembro, o Growth Pioneers 2026 reuniu, em São Paulo, lideranças de Marketing, Tecnologia, Dados, Growth e negócios para uma conversa menos sobre tendências e mais sobre execução. Realizado pela aunica, com patrocínio de Rank, RD Station e TOTVS, o encontro aconteceu na Figueira Rubaiyat, nos Jardins, com uma proposta clara: sair do discurso institucional e colocar na mesma mesa executivos que estão lidando, na prática, com martech, inteligência artificial, experiência do cliente, personalização, governança e crescimento.
A discussão mostrou que, depois de anos de corrida por plataformas, dados e automação, o desafio mudou. Em muitas empresas, a tecnologia já está disponível. O que falta é conseguir conectá-la a uma lógica de negócio capaz de gerar decisões melhores, mais contexto e crescimento sustentável. Essa percepção apareceu com força logo na primeira roundtable, The Anatomy of a Modern Martech Stack, com Carolina Libório, Diretora de Growth na Ânima Educação; Cléa Hasegava, Superintendente de CRM & Loyalty na Porto; Gustavo Reis, Senior Digital Manager na ASICS; e Katia Furtado, Digital & Insights Manager na aunica.
The Anatomy of a Modern Martech Stack: menos ferramentas, mais capacidade de decisão
A primeira roundtable mostrou que a discussão sobre martech amadureceu. O ponto já não é simplesmente saber quais plataformas contratar, mas entender como transformar anos de investimento em dados e tecnologia em valor real para o negócio. Cléa Hasegava chamou atenção justamente para essa distância entre capacidade técnica e capacidade operacional. Na visão apresentada durante o painel, uma boa estratégia precisa equilibrar cinco dimensões: estratégia e governança de cliente, dados, tecnologia, modelo operacional e mensuração. Muitas empresas avançaram bastante nas duas dimensões mais visíveis, dados e tecnologia, mas ainda têm espaço para evoluir na forma como governam, operam e medem aquilo que construíram.
A visão 360 do cliente apareceu como exemplo desse amadurecimento. O painel não questionou sua importância, mas colocou em xeque a ideia de que centralizar tudo é, por si só, um objetivo. No caso da Porto, diferentes unidades podem olhar para o mesmo cliente sob perspectivas distintas, e o valor da visão integrada está justamente em impedir que uma frente otimize seu resultado local enquanto prejudica a relação global. Carolina Libório complementou a discussão lembrando que acumular dados sem um caso de uso claro pode gerar mais paralisia do que insight. Na Ânima Educação, a lógica passa por começar pelo problema e pela decisão que precisa ser tomada, testar hipóteses em estruturas de experimentação e só então levar o que funciona para escala.
Essa discussão levou naturalmente à personalização. A IA já tornou muito mais simples gerar versões de criativos, adaptar tom de voz e produzir variações de uma mesma mensagem, mas o painel apontou que o próximo avanço não está apenas na peça. Está no contexto. Carolina trouxe o desafio de acompanhar uma jornada em educação que mistura interações digitais e presenciais, enquanto Gustavo Reis mostrou como, na ASICS, entender o propósito de cada categoria e cada momento do consumidor é condição para personalizar com relevância. Um dos exemplos citados foi o uso de IA para adaptar campanhas ao contexto regional de Recife, em vez de simplesmente replicar uma referência construída a partir de São Paulo.
Cléa resumiu bem essa evolução ao deslocar a personalização da camada de comunicação para a camada de decisão. Não basta escolher a imagem certa ou o tom certo; é preciso saber se aquele é o momento certo para falar, qual produto faz sentido e até quando é melhor não abordar o cliente. A tecnologia amplia essa capacidade, mas o painel reforçou que ela também amplia aquilo que já existe. Governança, modelo operacional, capacidade de testar e disciplina para medir resultados continuam fundamentais, porque IA pode escalar uma boa operação — ou apenas acelerar um processo mal desenhado.
C-level Talks: liderar transformação exige escolher onde a tecnologia realmente cria valor
O C-level Talks levou a conversa da arquitetura de marketing para a agenda das lideranças. Christian Delamare, Senior IT Manager na Azul Linhas Aéreas; Gustavo Avelar, VP da TOTVS; Leandro Scalise, CEO & Founder na Rank; e Marina Bustamante, Head Global de Influência e Conteúdo na Natura e Avon, com mediação de Alexandre Azevedo, Marketing Director LATAM na aunica, discutiram como a velocidade das mudanças tecnológicas está alterando decisões que antes podiam ser tratadas de forma mais isolada dentro das organizações.
A integração entre Marketing, Vendas, Atendimento e operações apareceu como um dos pontos centrais, assim como os novos modelos de aquisição, o papel crescente da influência e a necessidade de avaliar com mais rigor quais experimentos com IA realmente têm potencial de gerar valor. A pressão para “fazer alguma coisa com inteligência artificial” já faz parte da rotina de muitas lideranças, mas o painel reforçou que adoção não pode ser confundida com transformação. A pergunta mais importante deixa de ser onde usar IA e passa a ser em quais problemas ela melhora de fato a capacidade da empresa de decidir, operar ou crescer.
Também surgiu uma tensão importante entre velocidade e julgamento. Algoritmos, automação e dados assumem uma parcela cada vez maior da operação, mas isso não elimina a responsabilidade das lideranças sobre prioridades, riscos, posicionamento e impacto. Pelo contrário: quanto maior a capacidade de automatizar, maior a necessidade de decidir o que deve ou não ser automatizado. O debate trouxe justamente essa provocação sobre quais decisões continuarão essencialmente humanas mesmo em organizações cada vez mais orientadas por inteligência artificial.
Esse ponto conecta diretamente tecnologia e liderança. Transformação não acontece apenas porque uma empresa adiciona uma nova plataforma ou cria um laboratório de inovação. Ela acontece quando novas capacidades passam a modificar processos, modelos de trabalho e decisões de negócio. Nesse sentido, o C-level Talks reforçou que o papel do executivo não é acompanhar cada novidade tecnológica, mas criar critérios para separar experimentação útil de ansiedade tecnológica e garantir que inovação esteja conectada a uma agenda concreta de crescimento.
Marketing in the Age of AI: da experimentação para a operação
A segunda roundtable, Marketing in the Age of AI, aprofundou justamente o momento em que a inteligência artificial deixa de ser uma ferramenta lateral e começa a fazer parte da própria operação de Marketing. Felipe Guerra, Senior Manager de CRM e Marketing na Samsung SDS; Renato Petricelli, Gerente de E-commerce na Eurofarma; Marco Hermo, Business Growth Director na aunica; e Michelle Xavier, Diretora de Marketing e Growth na ClickBus discutiram onde a IA já começa a produzir resultados concretos, como identificar casos de uso com potencial real de retorno e como priorizar investimentos diante de uma oferta cada vez maior de soluções.
Produtividade foi uma das dimensões do debate, mas não a única. A conversa passou também por qualidade dos dados, integração entre Marketing, Produto, Vendas, Atendimento e Tecnologia, governança, criatividade e pelas novas competências que começam a ser exigidas dos profissionais. O ponto de fundo é que a IA deixa de ser apenas uma ferramenta de execução e começa a interferir na forma como times trabalham, analisam, criam e tomam decisões.
Isso muda também a lógica de priorização. Com tantas possibilidades disponíveis, empresas precisam separar aplicações concretas de tendências passageiras. Nem todo caso de uso precisa ser escalado, nem toda tarefa precisa ser automatizada e nem todo ganho de produtividade representa, sozinho, ganho de negócio. A discussão reforçou a importância de medir impacto, entender dependências de dados e integração e manter responsabilidade humana sobre aquilo que a tecnologia passa a executar.
Ao final, a mensagem do painel ficou alinhada ao restante do encontro: IA amplia capacidades, mas não substitui estratégia, repertório, responsabilidade e julgamento. O desafio está menos em adotar rapidamente uma nova ferramenta e mais em construir uma operação capaz de aprender, testar e transformar tecnologia em resultado de forma consistente.
Três conversas, um mesmo desafio
Os três painéis abordaram temas diferentes, mas convergiram para uma mesma direção. O primeiro mostrou que uma stack moderna depende menos da quantidade de ferramentas e mais da capacidade de conectar dados, contexto, governança e decisão. O C-level Talks levou essa lógica para a liderança, discutindo como escolher prioridades e preservar julgamento em um ambiente de mudança acelerada. Já a segunda roundtable mostrou que a IA começa a sair do campo experimental e entrar na operação cotidiana de Marketing, trazendo ganhos de produtividade, mas também novas exigências de governança e integração.
No fim, as diferentes conversas convergiram para um ponto simples. O mercado não sofre por falta de tecnologia. Há mais plataformas, dados, modelos de IA e capacidade de automação disponíveis do que em qualquer outro momento. O desafio é transformar tudo isso em uma operação capaz de fazer perguntas melhores, interpretar contexto e decidir com mais inteligência.
Essa talvez seja a principal mensagem deixada pelo Growth Pioneers 2026: a próxima fase da transformação não será definida por quem acumular mais ferramentas, e sim por quem conseguir conectar tecnologia, dados, pessoas e estratégia de forma coerente. A stack continua importante, mas ela deixa de ser o centro da conversa. O centro passa a ser a decisão.
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