IA agêntica, Retail Media, Brand Suitability, CTV, DOOH e incrementalidade mostram que a transformação da publicidade digital já deixou de ser uma discussão sobre tendências. O desafio agora está na operação.
Por Fabrício Gomes, Gerente de Adops e Mídia Programática na Record
Fui para o Adtech & Branding 2026 como vou para quase todo grande evento de mercado: preparado para ouvir novamente algumas das palavras que dominam as apresentações de marketing nos últimos anos: inteligência artificial, dados, atenção, personalização e transformação. Só que voltei com outra sensação.
O encontro promovido pelo IAB Brasil nos dias 15 e 16 de setembro reuniu mais de 1,6 mil profissionais no Teatro Santander, em São Paulo, com dois palcos e uma programação que colocou lado a lado empresas, plataformas, publishers, anunciantes e especialistas. Saí de lá sem uma grande frase de efeito para colocar no LinkedIn. Em compensação, voltei com uma lista considerável de tarefas.
E talvez esse tenha sido justamente o principal mérito do evento: mostrar que boa parte das transformações sobre as quais o mercado vinha falando no futuro já chegou à rotina de quem precisa operar mídia, dados, conteúdo e tecnologia.
A IA mudou de lugar na operação
Durante algum tempo, boa parte da conversa sobre inteligência artificial aplicada ao marketing ficou concentrada na produção de conteúdo: criar uma imagem, escrever um anúncio, produzir uma variação de banner, gerar uma legenda ou automatizar um briefing. Essa discussão continua relevante, mas já parece pequena perto do que começa a acontecer.
Estamos entrando em uma fase na qual agentes de IA passam a participar da descoberta, comparação, recomendação e até execução de determinadas decisões de compra, dentro das permissões estabelecidas por usuários e plataformas. Quando uma pessoa pesquisava diretamente por um produto, tínhamos mecanismos relativamente conhecidos para disputar aquela atenção: SEO, mídia paga, marketplaces, comparadores e redes sociais. Agora surge um novo intermediário entre a marca e o consumidor: o algoritmo que pesquisa, interpreta e recomenda em nome dele.
É uma lógica associada ao chamado agentic commerce e a experiências nas quais a jornada pode acontecer sem que o consumidor percorra o tradicional caminho de busca, clique e navegação. Se uma IA não compreende corretamente catálogo, atributos, disponibilidade, preço, políticas comerciais ou outras informações estruturadas, a empresa pode simplesmente deixar de entrar no conjunto de opções consideradas pelo sistema. Nesse cenário, taxonomia, feeds, conteúdo e dados legíveis por máquinas deixam de ser apenas questões de SEO: passam a fazer parte da infraestrutura de receita. A mesma mudança já aparece na discussão sobre busca generativa, tráfego e GEO.
Leia também: A busca generativa pode destruir a própria fonte que alimenta suas respostas?
Retail Media, contexto e identidade entram na mesma conta
A segunda tarefa que voltou comigo tem nome e sobrenome: Retail Media. Segundo o Digital Adspend 2026, o segmento movimentou aproximadamente R$ 4,8 bilhões em 2025, com crescimento de 37% em um ano. Não é mais um canal experimental, mas uma camada importante do mercado publicitário brasileiro.
Um dos casos comentados durante o evento ajuda a entender essa transformação. A Seda participou de uma iniciativa em que dados de intenção de compra do Mercado Livre foram usados para ativar mídia de entretenimento dentro do TikTok. O ponto mais interessante não é simplesmente colocar publicidade dentro de outra plataforma. É o que existe por trás da operação: a capacidade de conectar dados proprietários e sinais de intenção a inventários que estão fora do ambiente tradicional do varejista. O ativo deixa de ser apenas o espaço publicitário e passa a ser o conhecimento sobre a audiência.
Para quem trabalha com publishers, portais ou grandes plataformas de conteúdo, isso provoca uma pergunta desconfortável. Temos usuários logados, histórico de consumo, contexto editorial, comportamento e audiência recorrente. Mas será que conseguimos transformar tudo isso em um produto de dados tão bem estruturado quanto os grandes marketplaces estão fazendo? Possuir dados não significa ter uma estratégia de dados e muito menos possuir um produto comercial baseado nesses dados. A combinação entre first-party data, CDPs, Data Clean Rooms, identidade e ativação de mídia começa justamente a separar essas duas coisas.
Essa lógica também aproxima Retail Media de outra mudança importante: Brand Safety virou o começo da conversa, não o ponto de chegada. Evitar publicidade próxima a conteúdos violentos, ilegais ou fraudulentos continua indispensável, mas o mercado avança para Brand Suitability. Um ambiente pode ser tecnicamente seguro e, ainda assim, inadequado para determinada marca. Um anúncio de carne ao lado de uma matéria sobre veganismo, por exemplo, não representa necessariamente um risco de segurança, mas revela um claro problema de contexto.
Conforme as decisões de mídia se tornam mais automatizadas, entender semanticamente onde cada anúncio aparece ganha importância. Em paralelo, cresce a necessidade de identificar melhor os próprios criativos ao longo da cadeia. O Ad Creative ID Framework, do IAB Tech Lab, estabelece identificadores persistentes para criativos em vídeo e CTV, com aplicações em controle de frequência, separação competitiva, mensuração entre plataformas e reconciliação de campanhas. Em português claro: precisamos substituir uma parte das planilhas, regras manuais e improvisos por metadados capazes de acompanhar o anúncio de ponta a ponta.
CTV e DOOH ampliam a mesma equação. A televisão conectada se torna cada vez mais endereçável e programática, enquanto o DOOH leva dados e automação para aeroportos, edifícios, mobiliário urbano e shopping centers. O Digital Adspend 2026 estimou aproximadamente R$ 4,4 bilhões investidos em DOOH em 2025. É uma oportunidade enorme, mas o problema de identidade não desaparece quando surge uma nova tela. Podemos impactar uma pessoa no celular, depois na televisão e algumas horas mais tarde em uma tela digital na rua; para o consumidor, foram três contatos com a mesma marca, mas para nossos sistemas ainda podem parecer três audiências diferentes.
A conta fecha na incrementalidade
Chegamos, então, à tarefa com impacto mais imediato para quem apresenta um relatório mensal de mídia: atribuição. Durante anos, boa parte do mercado se acostumou a utilizar o último clique como uma das principais referências para determinar se uma campanha funcionou. O problema é que atribuir uma conversão ao último ponto de contato não significa provar que aquele ponto causou a conversão. Pode existir demanda prévia, influência de marca, exposição em outros canais ou uma venda que aconteceria mesmo sem o anúncio.
Quando uma plataforma reivindica uma venda ocorrida sete ou 14 dias depois de um clique, sem grupo de controle ou qualquer leitura de causalidade, o resultado pode parecer um “gol de mão”: vale no placar da atribuição, mas não explica o que realmente aconteceu. É por isso que incrementalidade, testes de lift, experimentos geográficos e modelos mais sofisticados de mensuração estão deixando de ser luxo de anunciante grande. O State of Data 2026, do IAB, mostra que diferentes abordagens de testes incrementais já fazem parte das estratégias de mensuração pesquisadas.
Para quem pretende vender Retail Media ou campanhas off-site, isso cria uma responsabilidade adicional. Não podemos cobrar dos outros uma mensuração sofisticada e apresentar aos nossos próprios clientes apenas as conversões atribuídas pela plataforma. Precisamos responder à pergunta mais difícil: quanto dessa venda aconteceu por causa da mídia?
Nenhuma dessas transformações, isoladamente, é exatamente uma surpresa. IA agêntica já estava no radar. Retail Media já vinha crescendo. Brand Suitability não nasceu agora. CTV e DOOH já fazem parte dos planos. E a limitação dos modelos tradicionais de atribuição é discutida há anos. O que ficou evidente no Adtech & Branding 2026 foi a velocidade com que todas essas discussões começaram a se encontrar.
IA depende de dados estruturados. Retail Media depende de first-party data. First-party data depende de governança e identidade. Brand Suitability depende de contexto e metadados. CTV e DOOH aumentam a necessidade de mensuração cross-channel. E tudo desemboca na mesma pergunta: somos capazes de provar que a publicidade realmente gerou resultado?
Essa talvez seja a lista de tarefas que eu preferia não ter trazido do evento, porque a resposta exige tecnologia, dados, processos, governança e mudança de mentalidade. Não basta mais preencher inventário, entregar impressão ou atribuir conversão. Provavelmente não vai bastar nem mesmo otimizar campanhas apenas para seres humanos. Precisaremos estruturar nossos ambientes para uma audiência que, cada vez mais, poderá ter outro algoritmo entre a marca e o consumidor.
A régua subiu. Bora trabalhar.
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