Da sinalização de um hospital à navegação de um aplicativo, clareza, contexto e informação no momento certo ajudam as pessoas a avançar em suas jornadas.
Você chega a um hospital, entra em um shopping ou desembarca em um aeroporto. Antes de avaliar a arquitetura ou perceber os elementos da marca, uma necessidade orienta sua atenção: descobrir para onde ir.
Essa pergunta também acompanha quem acessa um aplicativo, procura um produto em um site ou tenta resolver uma solicitação em um canal de atendimento. Os ambientes mudam, mas o desafio permanece: compreender as opções e identificar o próximo passo.
É nessa relação entre informação, comportamento e tomada de decisão que o wayfinding se aproxima das discussões sobre experiência do cliente. O termo se refere aos sistemas que ajudam as pessoas a se localizar e encontrar caminhos em um ambiente. Sua aplicação envolve muito mais do que distribuir placas e setas.
Em artigo sobre sua trajetória, Mariana Caram, sócia-fundadora da DEA Design, explica que um projeto de orientação começa pela compreensão de como as pessoas utilizam os espaços. Essa perspectiva oferece uma reflexão para o marketing: a jornada desenhada pela empresa corresponde à experiência de quem precisa percorrê-la?
A experiência começa pela observação
Antes de definir cores, pictogramas ou tipografia, um projeto de wayfinding exige um diagnóstico. É preciso observar os deslocamentos, identificar onde as pessoas hesitam e entender quais informações procuram em cada momento.
Mariana destaca que a lógica de uso de um ambiente pode ser bastante diferente da lógica de quem o projeta. Um caminho evidente para o arquiteto pode gerar dúvidas em quem visita o local pela primeira vez.
No ambiente digital, a mesma diferença aparece quando uma empresa organiza seu site conforme suas áreas internas, utiliza nomes de produtos pouco claros ou constrói um atendimento que exige do cliente conhecer sua estrutura operacional.
Para quem planeja a experiência, tudo parece conectado. Para quem precisa concluir uma tarefa, cada dúvida representa uma interrupção.
A observação do comportamento ajuda a revelar essa distância. No digital, análises de navegação, pesquisas com usuários e registros de atendimento podem complementar o diagnóstico, mostrando onde a jornada exige esforço e quais perguntas permanecem sem resposta.
Wayfinding: a informação certa na hora certa
Entre os fundamentos apresentados por Mariana estão a hierarquia da informação, os pontos de decisão e a confirmação de percurso.
A hierarquia determina o que merece destaque. Os pontos de decisão indicam onde alguém precisa escolher um caminho. A confirmação de percurso permite reconhecer que a escolha leva ao destino esperado.
Esses princípios também ajudam a pensar experiências digitais. Uma página precisa deixar clara sua ação principal. Um formulário deve explicar o que solicita. Uma confirmação de compra precisa informar o que acontece depois.
A questão não se resume à quantidade de informação disponível. Envolve sua distribuição ao longo da experiência.
Um cliente pode receber diversas mensagens de uma marca e continuar sem saber como acompanhar um pedido. Pode encontrar uma descrição extensa de um serviço e não compreender como contratá-lo. A comunicação existe, mas não resolve a necessidade daquele momento.
A marca também se expressa na facilidade de uso
O wayfinding incorpora a identidade da marca por meio de sua linguagem visual e de sua relação com o espaço. Entretanto, Mariana ressalta que a estética precisa servir à leitura e à compreensão.
“Design bonito que não comunica com clareza não cumpre sua função”, afirma.
Para o marketing, essa reflexão amplia a discussão sobre consistência de marca. Além do tom de voz e da identidade visual, importa a facilidade com que o cliente consegue agir.
Uma marca que promete simplicidade precisa demonstrá-la na contratação, na navegação e no atendimento. Cada instrução confusa ou etapa sem explicação coloca essa promessa à prova.
Acessibilidade também integra esse planejamento desde o início. No artigo, Mariana aborda aspectos como contraste, braile, altura de instalação e ângulos de leitura. O princípio se estende às interfaces digitais: diferentes necessidades de uso precisam orientar o projeto desde sua concepção.
Dados para identificar dúvidas e orientar melhorias
A aproximação entre wayfinding e experiência digital também ajuda a definir o papel dos dados. Mais do que registrar acessos e interações, a análise precisa contribuir para compreender o que facilita ou interrompe uma jornada.
Uma sequência repetida de navegação pode indicar dificuldade para encontrar uma informação. Contatos frequentes sobre o mesmo assunto podem revelar uma orientação insuficiente. Esses sinais pedem investigação antes de qualquer conclusão.
Ferramentas de analytics, CRM e plataformas de dados de clientes podem apoiar essa leitura, conforme as informações disponíveis e a finalidade de cada solução. Seu valor depende das perguntas que a empresa procura responder e das melhorias que consegue executar.
O destino dessa análise é concreto: tornar o próximo passo mais claro para o cliente.
No artigo, Mariana observa que os melhores sistemas de sinalização funcionam com tanta naturalidade que a experiência do usuário ocupa o primeiro plano. Para empresas que investem em jornadas físicas e digitais, essa é uma boa referência de qualidade.
Quando a orientação funciona, as pessoas conseguem dedicar atenção ao que foram fazer. E a marca demonstra, na prática, que compreende suas necessidades.
Texto elaborado a partir do artigo “Traduzindo experiências: o que aprendi em décadas projetando sinalização”, de Mariana Caram, sócia-fundadora da DEA Design, com conexões editoriais às jornadas digitais e à experiência do cliente.
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