“O prazer em comer e beber é inegociável, portanto, elaborar um produto que não seja gostoso porque entrega mais funcionalidade ou saudabilidade não funciona, não há trade-offs.“
A série “5 & 1 – Negócios sem Roteiro” traz conversas objetivas com líderes que estão no centro das decisões estratégicas de negócio. Em cinco perguntas diretas, exploramos visão, desafios e aprendizados. Na sexta, saímos do script para revelar o lado mais humano da liderança.
A afirmação sintetiza a visão de Lucila Taninaga, LATAM Head of Consumer and Innovation Insights na Kellanova. À frente da área, ela lidera a geração de inteligência que conecta comportamento, cultura e inovação, apoiando decisões que impactam portfólio, posicionamento e crescimento na América Latina.
O setor global de alimentos e snacks atravessa uma reconfiguração estrutural. A pressão por redução de açúcar, a demanda por maior transparência nutricional e a busca das novas gerações por opções mais equilibradas e funcionais vêm redesenhando o comportamento de consumo em diversas categorias, de confectionery a snacks salgados e cereais.
Nesse cenário, grandes empresas têm revisado seus portfólios para equilibrar indulgência e inovação orientada à saúde. Marcas globais da Kellanova como Pringles® e os cereais Kellogg’s® exemplificam como o segmento de alimentos prontos para consumo evolui para atender novas ocasiões e expectativas cada vez mais amplas dos consumidores.
É a partir dessa lente que Lucila observa as transformações do setor e orienta decisões de inovação na região. Na conversa a seguir, ela aprofunda como dados, cultura e comportamento se conectam na prática e quais são os dilemas reais por trás dessas escolhas.
5 Perguntas de Negócios
1) O portfólio global de CPG está passando por uma transição importante, equilibrando indulgência com opções mais alinhadas a saúde e funcionalidade. Na América Latina, quais sinais de comportamento do consumidor mais têm influenciado decisões estratégicas de portfólio?
Lucila Taninaga:
“O consumidor não quer abrir mão de sabor ou indulgência no que diz respeito à alimentação. O prazer em comer e beber é inegociável, portanto, elaborar um produto que não seja gostoso porque entrega mais funcionalidade ou saudabilidade não funciona, não há trade-offs.
O desafio das indústrias é sempre entregar mais valor (ingredientes funcionais, clean label, sustentabilidade, conveniência), sem perder jamais qualidade e sabores deliciosos.“
2) Marcas icônicas como Pringles® e Sucrilhos® carregam forte legado emocional. Como inovar e evoluir essas marcas diante de consumidores cada vez mais atentos a ingredientes, equilíbrio nutricional e transparência?
Lucila Taninaga:
“Estamos curiosamente em uma tendência interessante no momento, que é a nostalgia e o retrô, o que tem colocado ambas as marcas em destaque.
Acredito que marcas fortes como as nossas, que carregam histórias consistentes ao longo de muitos anos, sempre com qualidade e transparência, se renovam com facilidade, pois possuem um “equity” forte, ancorado em valores relevantes e, por isso, são quase sinônimos de categoria.“
3) A nova geração busca mais propósito, transparência e experiências personalizadas. Como a área de Consumer & Innovation Insights transforma esses sinais culturais em decisões concretas de produto e inovação?
Lucila Taninaga:
“Muita escuta, muita conexão, segmentações corretas, sem o famoso “one size fits all”.
Há inúmeras ferramentas que permitem um bom tracking de audiências, social listening e painéis, o que não falta hoje em dia é gente querendo opinar! E, mais do que isso, as pessoas estão se expondo mais do que nunca, basta observar atentamente os comportamentos de compra, de seleção e de atitude, que podemos ver para onde o consumidor caminha. Mas atenção: sem demorar muito. Porque a velocidade de inovação hoje é bem diferente de antigamente. É tudo muito rápido e oportuno.“
4) O crescimento de novas ocasiões de consumo vem ampliando o papel dos snacks no dia a dia das pessoas. Como dados e insights ajudam a identificar oportunidades entre indulgência, conveniência e propostas “better-for-you” na região?
Lucila Taninaga:
“Os snacks há muitos anos já fazem parte da vida das pessoas, nas diversas ocasiões de consumo. Em todas as faixas etárias, classes sociais, em vários momentos do dia. Antigamente os compromissos do dia eram organizados em torno das refeições ‘fixas’ (café-da-manhã / almoço / jantar).
Hoje, com esse estilo de vida das grandes cidades, as pessoas ‘se alimentam’ no intervalo das atividades do dia, o que abre enormes oportunidades para os snacks, sejam eles saudáveis que servem de substitutos de refeição, sejam indulgentes como forma de recompensa, alívio.“
5) A IA generativa está sendo usada para criação de campanhas, testes de conceito e simulações de comportamento. Você acredita que ela pode reduzir riscos de inovação em categorias historicamente sensíveis como snacks e alimentos indulgentes?
Lucila Taninaga:
“Acredito que tem IA para tudo, e sem dúvida ela vai mudar completamente a forma como nos relacionamos com as ferramentas existentes de investigação de mercado, leitura de comportamentos, observações e recomendações.
Porém, é preciso ser muito consciente e consistente para saber usar de forma adequada, sem precipitação, sem empolgação desnecessária porque ela também poderá levar a decisões de negócio equivocadas e custosas.
Há muito potencial sem dúvida, é um game changer, mas precisa ser considerada de maneira séria.“
1 Pergunta Fora da Curva
Você dedica sua carreira a analisar padrões de consumo, motivações e decisões de compra. Em algum momento percebeu que esse olhar profissional começou a influenciar suas próprias escolhas no dia a dia? O que mudou na forma como você consome e o que permaneceu puramente emocional?
Lucila Taninaga:
“Sem dúvida muda! Se você é um médico, certamente olha para sua saúde de forma diferente e se você é um advogado também se relaciona com o mundo de acordo a uma visão.
A mim particularmente me preocupa muito a artificialização dos alimentos (ultra-processamentos com “sabor a”) e a forma ‘sintética’ com a qual as pessoas têm se relacionado com os alimentos de forma geral. Carne e ovo são ‘proteínas’ e arroz e macarrão são ‘carbos’. Frutas e vegetais são ‘fibras’.
Vejo adolescentes contando calorias e gramas de proteína no dia. Essa relação de funcionalidade é algo que devemos rever de forma responsável no mundo dos alimentos, conscientizar pessoas da boa alimentação e da alimentação prazerosa, com afeto, aromas, sabor.“
Quer receber mais notícias e análises sobre dados, IA e tecnologia? Acompanhe o Tudo Sobre CDP no Linkedin.
Leia também:
