Estudo Digital Adspend 2026, do IAB Brasil e Ibope, mostra avanço do vídeo, maior equilíbrio dos investimentos ao longo do ano e expansão de Retail Media e DOOH.
A publicidade digital recebeu R$ 42,7 bilhões em investimentos no Brasil em 2025, crescimento nominal de 12,7% em comparação aos R$ 37,9 bilhões registrados no ano anterior. O resultado representa a segunda maior alta anual desde o início da série histórica, em 2020, atrás apenas do avanço de 27% observado em 2021.
Os dados fazem parte do estudo Digital Adspend 2026, produzido pelo IAB Brasil em parceria com o Ibope. O levantamento considera investimentos em sites e portais, mecanismos de busca e plataformas sociais, combinando monitoramento de campanhas, informações de parceiros e projeções de mercado.
A evolução confirma a expansão da mídia digital no país. O investimento passou de R$ 23,7 bilhões em 2020 para R$ 42,7 bilhões em 2025, aumento acumulado superior a 80% no período.
A variação apresentada pelo estudo não desconta a inflação. O montante principal também não inclui investimentos em creators, Retail Media, Digital Out of Home e streaming, que possuem metodologias próprias ou aparecem em projeções complementares.
Investimento fica mais distribuído ao longo do ano
Além do crescimento do mercado, o estudo identifica uma mudança na distribuição das verbas. Pela primeira vez, o investimento digital superou R$ 10 bilhões em cada um dos quatro trimestres do ano.
O primeiro trimestre apresentou a maior evolução na comparação com 2024, com alta de 18%. O movimento indica que os anunciantes estão reduzindo a concentração de recursos nos meses finais e adotando uma presença mais contínua ao longo do calendário.
A diferença entre o primeiro e o segundo semestre também caiu para um dígito pela primeira vez na série histórica. Na prática, a publicidade digital deixa de seguir apenas uma curva crescente até as datas comerciais do fim do ano e passa a ocupar uma posição mais perene nas estratégias de comunicação.
Essa distribuição pode estar relacionada à necessidade de acompanhar jornadas de consumo menos lineares, nas quais descoberta, consideração e conversão acontecem em diferentes canais e momentos. Para as marcas, o cenário reforça a importância da integração entre mídia, dados e plataformas de relacionamento com o cliente.
Vídeo concentra quase metade da verba digital
O vídeo foi o principal formato da publicidade digital em 2025, concentrando 48% dos investimentos. A participação cresceu sete pontos percentuais em relação ao ano anterior.
Os formatos de imagem responderam por 28% da verba, enquanto o texto, categoria que reúne os links patrocinados em mecanismos de busca, representou 24%.
Na distribuição por canais, as plataformas sociais ficaram com 55% do investimento. Search respondeu por 25% e sites e portais, por 20%. O mobile manteve ampla predominância entre os dispositivos, recebendo 69% das verbas, diante de 31% destinados ao desktop.
A liderança do vídeo acompanha a expansão de ambientes como redes sociais, plataformas de conteúdo e dispositivos conectados. Segundo o estudo, os consumidores entre 18 e 34 anos são os que demonstram maior receptividade à publicidade em CTV e serviços de vídeo sob demanda.
O contexto no qual o anúncio é apresentado também ganhou importância. Entre 2023 e 2025, a parcela dos consumidores que afirmou prestar mais atenção à publicidade quando ela aparece em conteúdos relevantes subiu de 60% para 63%. Já a preferência por anúncios relacionados ao conteúdo assistido passou de 52% para 56%.
Os resultados reforçam que ampliar a presença em vídeo não depende apenas do formato. Relevância, contexto e adequação da marca ao ambiente de exibição continuam sendo fatores importantes para conquistar a atenção do público.
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Compra direta e agências dividem o mercado
O investimento digital apresentou uma divisão praticamente equilibrada entre a compra direta realizada pelos anunciantes e a verba intermediada pelas agências.
Em 2025, a compra direta concentrou 51% do total, enquanto as agências responderam por 49%. No ano anterior, a relação era de 41% para compra direta e 59% para agências.
A mudança não significa necessariamente a redução da importância das agências, mas evidencia a ampliação das estruturas internas de mídia, dados e tecnologia dos anunciantes. Plataformas de autosserviço, operações in-house e equipes especializadas oferecem às empresas maior autonomia para planejar, executar e mensurar campanhas.
Ao mesmo tempo, o aumento da complexidade do ecossistema digital preserva o papel das agências em áreas como estratégia, criação, integração de canais, negociação, governança e análise dos resultados.
Retail Media cresce 37% e chega a R$ 4,8 bilhões
Em uma projeção complementar, o estudo estima que o investimento em Retail Media tenha alcançado R$ 4,8 bilhões em 2025. O montante representa crescimento de 37% em relação ao ano anterior.
O valor não está incluído nos R$ 42,7 bilhões do investimento digital principal devido às diferenças metodológicas da medição. Ainda assim, a evolução demonstra o aumento da relevância dos ecossistemas de mídia criados por varejistas, marketplaces e plataformas de comércio.
Retail Media aproxima exposição publicitária, dados de comportamento e informações transacionais. Para os anunciantes, essa combinação oferece maior capacidade de segmentação e de mensuração da relação entre mídia e vendas.
Em uma análise transversal que incorpora as projeções adicionais do estudo, Retail Media corresponderia a aproximadamente 9,2% dos investimentos considerados.
DOOH movimenta cerca de R$ 4,4 bilhões
Pela primeira vez, o Digital Adspend também apresenta uma estimativa para Digital Out of Home no Brasil. O investimento em DOOH teria alcançado aproximadamente R$ 4,4 bilhões entre janeiro e dezembro de 2025.
Mobiliário urbano, aeroportos e edifícios foram os ambientes com maior concentração de verba. Assim como ocorre com Retail Media, o valor de DOOH foi projetado fora do investimento digital principal por razões metodológicas.
Na comparação transversal apresentada pelo levantamento, o canal representaria cerca de 8,6% do conjunto de investimentos analisados. A digitalização da mídia exterior amplia possibilidades como atualização dinâmica das peças, segmentação por localização, integração de dados e compra programática.
Comércio e Serviços concentra um quarto da verba
O setor de Comércio e Serviços liderou o investimento digital em 2025, com 25% do total. Na sequência aparecem Eletros e Informática, com 8%; Financeiro e Securitário, com 6%; Educação, com 5%; e Mídia e Conteúdo, com 4%.
Juntos, os cinco maiores setores responderam por 48% da verba digital.
Entre os 15 principais segmentos, Eletros apresentou o maior crescimento na comparação anual, com alta de 42%. Cultura e Lazer avançou 41%; Bebidas, 31%; Educação e Administração Pública, 21% cada; e Telecomunicações, 10%.
O estudo também mostra diferenças importantes no peso do digital dentro do planejamento de mídia de cada atividade. Eletros e Informática destinou 79% de seu investimento publicitário aos canais digitais. Brinquedos chegou a 77%; Educação, a 62%; e Vestuário e Escritório e Papelaria, a 61% cada.
Na outra ponta, setores como Farmacêutico e Higiene Doméstica destinaram 12% de suas verbas ao digital. Administração Pública registrou 15%; Saúde, 16%; e Alimentos, 21%, indicando espaço para uma participação maior dos canais digitais em seus planejamentos.
Crescimento amplia o desafio da integração de dados
O avanço da publicidade digital ocorre em um ambiente mais fragmentado, formado por plataformas sociais, buscadores, portais, Retail Media, CTV, streaming e mídia exterior digital.
Para os anunciantes, aumentar o investimento sem conectar esses pontos pode ampliar dificuldades como duplicidade de audiência, inconsistência de métricas e ausência de uma visão unificada da jornada do consumidor.
Nesse cenário, estruturas de dados capazes de integrar informações de mídia, navegação, CRM e vendas tornam-se relevantes para transformar alcance em conhecimento sobre o cliente. CDPs, ferramentas de analytics e plataformas de Customer Engagement podem ajudar a organizar audiências, ativar segmentos e acompanhar os resultados entre diferentes canais.
Os R$ 42,7 bilhões investidos em 2025 mostram que a publicidade digital continua ganhando escala. O próximo desafio das marcas será garantir que o crescimento das verbas seja acompanhado por maior integração, governança e capacidade de mensuração.
Fonte: Digital Adspend 2026 IAB Brasil
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