A comunicação entre marcas e consumidores nunca foi tão complexa, nem tão estratégica. Em um cenário onde canais se multiplicam, dados se fragmentam e a expectativa por experiências em tempo real cresce exponencialmente, a capacidade de orquestrar interações relevantes virou um diferencial competitivo real.
“Acreditamos que a inteligência artificial deve potencializar os laços humanos, e não substituí-los. Com o avanço da automatização, o fator humano migra da execução para a camada de curadoria, estratégia e resolução de exceções críticas em que a automação ainda falha.“
A fala sintetiza uma mudança estrutural: a IA deixa de ser apenas uma ferramenta de eficiência e passa a atuar como camada estratégica de interpretação e ação. Ao mesmo tempo, reforça um ponto sensível para líderes de marketing e tecnologia: quanto mais automatizado o ecossistema, maior a necessidade de governança, sensibilidade e visão crítica para garantir relevância, consistência e confiança na experiência entregue.
Para aprofundar essa discussão, conversamos com Caio Borges, Country Manager Brazil na Infobip, executivo com uma trajetória marcada pela transição da área financeira para o universo de tecnologia e comunicação, e que hoje lidera uma das principais operações globais de customer engagement no país.
Ao longo da conversa, exploramos como empresas podem evoluir de uma lógica de disparo para uma lógica de orquestração, quais são os principais gargalos na implementação dessa visão e onde, de fato, a inteligência artificial começa a gerar impacto real nos negócios.
1) A comunicação evoluiu de campanhas para jornadas contínuas. Em que momento ela deixa de ser marketing e passa a ser infraestrutura de crescimento e até parte do próprio produto?
Caio Borges:
A relevância estratégica da comunicação das empresas é uma tendência crescente e acompanha a mudança de comportamento dos consumidores.
Antes, a comunicação era unilateral, a marca entregava a mensagem e o cliente a recebia de forma passiva. Hoje, o negócio precisa estabelecer uma via de conversa, de troca, de encantamento e engajamento com um consumidor que tem um nível de exigência alto, que questiona e tem sua atenção disputada por inúmeros players.
O diálogo efetivo é um tópico sensível na entrega de valor na jornada de consumo, o que faz com que a preservação e a evolução das relações se consolidem como um pilar multidisciplinar das companhias.
2) Muitas empresas ainda tratam canais como mídia e não como produto. Onde esse gap aparece de forma mais crítica hoje e quais são as consequências práticas no negócio?
Caio Borges:
Os canais digitais, quando bem orquestrados em uma estratégia eficiente, podem acompanhar e trazer fluidez às etapas da jornada de consumo.
Na verdade, as plataformas ajudam a criar as jornadas contínuas por atuarem como recursos de inteligência de dados. Assim, ao gerir os canais digitais apenas como mídia, as empresas subutilizam o potencial dessas ferramentas.
Isso resulta em um aumento do churn, pois o consumidor abandona marcas que geram fricção ou que exigem a repetição de dados. Também há custos operacionais elevados, uma vez que a automação não transaciona e sobrecarrega o suporte humano.
3) Em mercados mais maduros, messaging já é canal transacional e até de receita. O Brasil já atingiu esse nível ou ainda estamos presos em uma lógica mais promocional?
Caio Borges:
Quando se trata da consolidação das estratégias conversacionais, é importante ressaltar que o Brasil é um caso muito positivo e interessante.
O brasileiro transformou o WhatsApp em um verdadeiro ‘sistema operacional’, ou seja, é um canal digital usado para trabalhar, para contatar amigos e inclusive para fazer compras.
Afinal de contas, o consumidor quer ver a oferta, tirar a dúvida técnica com uma IA, pagar via Pix e receber o código de rastreio dentro da mesma conversa, sem nunca trocar de tela. Essa tendência de comportamento, que é quase cultural da população brasileira, acelerou a maturidade de jornada dentro de canais digitais.
4) Com a evolução de CDPs e data stacks mais robustos, onde exatamente a Infobip se posiciona dentro dessa arquitetura? Qual problema vocês resolvem melhor do que qualquer outra camada e onde vocês não entram?
Caio Borges:
A Infobip é a camada de orquestração e entrega de experiência, atuando entre a inteligência dos dados e a interação com o cliente.
Enquanto CDPs e as data stacks cumprem o papel de organizar, unificar e modelar os dados brutos, a Infobip atua na execução bidirecional desses dados em canais de mensageria. O diferencial crítico reside na capacidade de transformar insights estáticos em conversas dinâmicas, garantindo a entrega técnica imediata e a conformidade regulatória.
Resolvemos melhor do que ninguém a complexidade de orquestrar jornadas complexas que exigem latência zero e integração nativa com o ecossistema de mensageria.
5) Em um cenário cada vez mais crowded de MarTech, como a Infobip constrói diferenciação real? O que faz uma empresa escolher vocês, além de preço ou cobertura de canais?
Caio Borges:
A Infobip foi criada para democratizar o futuro da comunicação, tornando-a mais acessível, intuitiva e significativa para todos, em todos os lugares.
Nos últimos 20 anos, fomos capazes de entrelaçar nossa trajetória com a evolução tecnológica e desenvolver novas ferramentas para interações B2C, com foco em conversas hiperpersonalizadas.
A diferenciação da empresa é a mescla entre a experiência de décadas na construção de relacionamento com consumidores e a entrega de soluções inovadoras e efetivas que fizeram com que a empresa se tornasse o primeiro unicórnio croata.
Somos um player global, o que nos permite ter uma experiência ampla e uma visão de mercado e de tendências bastante completa, trazendo para o Brasil inovações que se adaptem da melhor forma ao consumidor brasileiro, com as características do público local e dando as soluções necessárias para as empresas que atuam aqui.
6) Inteligência artificial já é uma realidade. Onde você vê o maior impacto prático hoje em customer engagement e como isso se conecta diretamente ao produto da Infobip?
Caio Borges:
A inteligência artificial foi incorporada aos fluxos de CX, fazendo parte da infraestrutura operacional de negócios que buscam mais eficiência, rapidez e precisão.
Ao acompanhar essa tendência de mercado, a Infobip lançou o AgentOS, um sistema de agentes de IA que orquestra a jornada de compra. Agentes de IA, dados, canais e intenção do cliente se unem para decidir o que acontece a seguir em cada interação.
Assim, a marca se consolida como uma empresa AI-driven e ajudamos na evolução das estratégias conversacionais, que caminham para se tornar cada vez mais assistidas pela tecnologia generativa.
7) Estamos caminhando para uma comunicação cada vez mais automatizada. Onde ainda entra o fator humano e qual é o risco de perder relevância nessa equação?
Caio Borges:
Somos uma empresa orientada pela tecnologia, mas feita por e para pessoas.
Acreditamos que a inteligência artificial deve potencializar os laços humanos, e não substituí-los. Com o avanço da automatização, o fator humano migra da execução para a camada de curadoria, estratégia e resolução de exceções críticas em que a automação ainda falha.
Um exemplo é no setor de desenvolvimento. Mesmo que a tecnologia tenha um papel fundamental no atendimento ao cliente atualmente, o desenvolvimento dessa tecnologia e a curadoria são feitos por humanos. Além disso, a IA é treinada por humanos para imprimir toda a experiência necessária ao atendimento.
Em um ecossistema de comunicação automatizada, a sensibilidade humana torna-se o diferencial, entrando em cena para gerenciar crises, nuances culturais e atendimentos de alta complexidade que exigem empatia real e ética.
8) Qual foi o case mais complexo que você acompanhou em termos de orquestração de jornadas e canais? O que, de fato, fez a diferença entre dar certo e dar errado?
Caio Borges:
Um dos cases de sucesso mais completos que desenvolvemos recentemente foi com o Klubi. A criação de uma estratégia omnichannel, que unifica WhatsApp, SMS, e-mail permitiu que a fintech quadruplicasse suas conversões de leads com interações hiper-personalizadas.
O que de fato fez a diferença não foi apenas a tecnologia de automação, mas a capacidade de garantir uma transição contextualizada entre a inteligência artificial e o atendimento especializado.
Ao usar a IA para filtrar e qualificar leads 24/7, o Klubi eliminou gargalos operacionais e liberou sua equipe para funções estratégicas, mantendo o engajamento.
9) No fim do dia, como conectar iniciativas de comunicação e engagement com resultado financeiro de forma clara para o C-level? O que você mede de verdade?
Caio Borges:
Conforme a comunicação se torna cada vez mais determinante na receita das empresas, é importante que as iniciativas e seus respectivos impactos sejam traduzidos para diretores.
A melhor maneira de fazer isso é adaptar as métricas da área para os indicadores do negócio. Assim, ao apresentar a integração na jornada de compra, é possível falar sobre a redução do custo de aquisição.
Além disso, o sucesso é demonstrado pelo aumento do LTV e pela taxa de conversão dentro do próprio canal, transformando o diálogo em uma fonte de receita incremental e mensurável.
Essa clareza financeira é o que consolida o valor estratégico dos canais à diretoria.
10) C-level Insight: olhando para sua trajetória, qual foi o trade-off mais importante que você precisou fazer para crescer?
Caio Borges:
O maior trade‑off da minha carreira profissional aconteceu em 2012, quando decidi mudar completamente de área. Naquele momento, eu ocupava uma posição relativamente estável como gerente financeiro em uma empresa do setor de moda, mas optei por deixar essa segurança para apostar em uma carreira comercial em uma empresa de tecnologia.
A decisão envolveu riscos claros e incertezas, mas também a convicção de que eu poderia gerar mais impacto, aprender mais rápido e construir uma trajetória de longo prazo em um setor em crescimento.
Menos teoria, mais aplicação real. Siga o Tudo Sobre CDP no Linkedin.
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