O IAB Adtech & Branding 2026 mostrou que a publicidade digital entrou em uma fase na qual mídia, dados, conteúdo, comércio e relacionamento já não podem ser planejados separadamente. Mais do que apresentar novas ferramentas, o evento revelou uma reorganização do mercado em torno de inteligência artificial, creators, dados proprietários, mensuração e confiança.
Realizado nos dias 15 e 16 de setembro, no Teatro Santander, em São Paulo, o encontro promovido pelo IAB Brasil reuniu mais de 117 painelistas e profissionais convidados em dois palcos simultâneos e mais de 14 horas de conteúdo ao vivo. A programação percorreu inteligência artificial, creator economy, retail media, commerce media, vídeo digital, CTV, Digital Out of Home, liderança e mensuração.
Na prévia publicada pelo Tudo Sobre CDP, já destacávamos que a integração entre mídia, dados e relacionamento seria um dos grandes eixos da edição. Depois do evento, essa leitura ganhou contornos mais concretos: a disputa por atenção está se transformando em uma disputa por contexto, identidade, relevância e capacidade de gerar resultados comprováveis.
Uma agenda construída para aproximar o mercado
A proposta do IAB Brasil foi reunir marcas, veículos, plataformas, agências, empresas de tecnologia e creators diante de desafios que nenhuma organização consegue resolver isoladamente. Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil, resumiu essa intenção ao afirmar que o evento buscava colocar os diferentes agentes “na mesma página e lançar luz sobre oportunidades”.
Essa inteligência coletiva apareceu menos como consenso pronto e mais como necessidade de construir padrões. Transparência, mensuração, governança e interoperabilidade atravessaram diferentes painéis. Em um mercado fragmentado, aproximar os agentes não é apenas uma escolha institucional: é uma condição para que inovação e confiança avancem juntas.
1. A IA saiu da demonstração e entrou no modelo operacional
A inteligência artificial esteve presente em diferentes partes da programação, mas o debate mais relevante não foi sobre a capacidade de gerar textos, imagens ou vídeos. O foco avançou para a adoção prática: como redesenhar processos, formar competências, definir limites e transformar experimentos em resultado de negócio.
No painel “Do discurso à ação: como liderar com IA”, José Cláudio Securato, CEO da Exame Educação, fez uma distinção importante entre conhecer uma tecnologia e saber aplicá-la. Em sua síntese, “competência é conseguir colocar esse conhecimento em prática”, acompanhando a aprendizagem com evidências. A mensagem dialoga diretamente com o momento das empresas: a vantagem não está em ter acesso à mesma ferramenta, mas em conectá-la a processos, dados e problemas reais.
A liderança também precisa abandonar a visão exclusivamente defensiva da eficiência. Reduzir tarefas repetitivas é parte do ganho, mas a oportunidade maior está em ampliar capacidade analítica, acelerar projetos e criar novas formas de entregar valor. Isso exige experimentação, revisão humana e indicadores que mostrem se a tecnologia realmente melhora a decisão.
“O Adtech & Branding mostrou que a discussão sobre IA amadureceu. O mercado já não pergunta apenas o que a tecnologia consegue produzir, mas como conectá-la a dados, processos e decisões que gerem crescimento. Para as marcas, o desafio é avançar com velocidade sem perder identidade, governança e o toque humano que sustenta a confiança.” Essa fala é de Katia Furtado, Data & Insights Manager na aunica, consultoria especializada na inteligência de dados e associada ao IAB Brasil.
2. Agentes de IA começam a ocupar a jornada de compra
O painel “Os agentes vão às compras: bem-vindo ao comércio agêntico” colocou uma mudança estrutural na mesa. Assistentes de IA deixam de apenas responder perguntas e passam a pesquisar, comparar e, progressivamente, executar compras em nome do consumidor.
Quando uma parte da decisão ocorre dentro de uma conversa com um agente, o funil tradicional perde etapas visíveis. A marca pode deixar de disputar somente o clique e passar a disputar presença no conjunto de opções que a máquina considera confiáveis. Informação estruturada, reputação, disponibilidade, preço, qualidade do conteúdo e consistência entre promessa e experiência ganham novo peso.
Esse movimento reforça a importância de preparar conteúdo para ser compreendido por pessoas e sistemas. Como já analisamos no artigo sobre como preparar uma empresa para agentes de IA, visibilidade deixa de depender apenas de posição em uma página de resultados. Ela passa a envolver citabilidade, autoridade e dados que possam ser interpretados com segurança.
Leia também: Adtech & Branding 2026: a nova régua da publicidade digital
3. Creator economy passa de alcance para influência comprovável
A primeira IAB Global Creator Week integrou a programação brasileira a uma agenda simultânea em 26 países. O encontro tratou creators como parceiros de negócio, e não apenas como canais de distribuição. Profissionalização, transparência, responsabilidade, social commerce, comunidades, conteúdo gerado por usuários e novos modelos de colaboração estiveram no centro das conversas.
Um dos aprendizados foi que influência não se resume ao número de seguidores. Confiança, vínculo, contexto e compatibilidade com a comunidade são dimensões diferentes de alcance. Isso muda o briefing, a seleção de parceiros e a mensuração. Uma campanha pode alcançar milhões de pessoas e, ainda assim, produzir pouca consideração ou nenhuma conversão incremental.
O social commerce torna essa relação ainda mais direta. Quando o feed também funciona como vitrine e o creator participa da venda, conteúdo, influência e conversão passam a ocupar a mesma experiência. Para as marcas, a oportunidade cresce junto com a necessidade de identificar publicidade, proteger reputação e compreender a contribuição de cada contato para o resultado.
4. Retail media amadurece e commerce media expande o modelo
A programação apresentou o retail media como uma linha orçamentária já estabelecida. Segundo estimativa da eMarketer destacada pelo evento, o Brasil deve liderar o crescimento global do canal em 2026, com alta de 38,4%. A maturidade, porém, aumenta a cobrança por padronização, integração com a loja física, transparência e mensuração comparável.
O debate também avançou do retail media para o commerce media. Bancos, companhias aéreas, empresas de telecomunicações, mobilidade, delivery e serviços digitais possuem audiências, dados proprietários e pontos recorrentes de contato. Esses ativos podem originar novas operações de mídia, desde que a monetização não comprometa confiança, consentimento e experiência.
Para anunciantes, o ganho potencial está em aproximar exposição e resultado. Para os novos media owners, a oportunidade é criar receita a partir de ativos já existentes. O risco é repetir a fragmentação da mídia programática com métricas incompatíveis, inventários pouco transparentes e baixa integração com dados de negócio.
5. Mensuração precisa conectar mídia, marca e negócio
A mensuração apareceu como um dos fios condutores do IAB Adtech & Branding 2026. Testes estruturados, atenção, Brand Lift, resultados de negócio e qualidade de mídia foram discutidos em diferentes contextos. A mensagem foi clara: receitas estáticas e métricas isoladas não acompanham jornadas fragmentadas.
Uma cultura de experimentação transforma hipótese em aprendizado. Testes de incrementalidade, grupos de controle, modelos de atribuição, marketing mix modeling e leitura integrada de dados de mídia e CRM ajudam a responder não apenas quem clicou, mas o que teria acontecido sem determinada ação.
Essa mudança exige que cada indicador esteja conectado a uma decisão. Como mostramos em as métricas de marketing que realmente importam para o board, volume sem contexto pode produzir uma falsa sensação de performance. O desafio é construir evidências que relacionem investimento, comportamento, receita e valor para o cliente.
6. Confiança continua sendo a infraestrutura invisível
Quanto mais conteúdo pode ser criado, mais valiosa se torna a capacidade de selecionar, verificar e assumir responsabilidade. Quanto mais agentes automatizam decisões, mais importante é entender quais dados foram usados e quais critérios orientaram uma recomendação. Quanto mais empresas transformam suas audiências em inventário, maior é a obrigação de proteger consentimento e experiência.
O evento também trouxe uma provocação humana: ainda prestamos atenção de verdade? Em um ambiente dominado por automação, telas e estímulos, relevância não nasce apenas de eficiência técnica. Ela depende de repertório, sensibilidade cultural e respeito pelo tempo das pessoas.
A mesma lógica vale para a presença das marcas nas respostas de IA. Não basta ser mencionado. É necessário compreender por que a marca aparece, quais fontes sustentam a resposta e se a recomendação está alinhada à experiência que será entregue. O artigo Seu cliente perguntou se a marca dele aparece no ChatGPT. Como responder? aprofunda esse novo campo de mensuração.
O que fica para marcas e lideranças
O principal legado do IAB Adtech & Branding 2026 não é uma ferramenta específica. É a percepção de que as fronteiras entre publicidade, relacionamento e comércio estão desaparecendo. Creators participam do negócio. Plataformas de serviços tornam-se operações de mídia. Agentes de IA entram na decisão. Conteúdo precisa servir simultaneamente às pessoas e às máquinas.
Nesse cenário, a vantagem competitiva virá da capacidade de conectar dados confiáveis, tecnologia, criatividade e execução. Empresas que mantiverem mídia, CRM, conteúdo, analytics e experiência em estruturas isoladas terão dificuldade para acompanhar jornadas que já atravessam todos esses ambientes.
O caminho não é adicionar mais uma plataforma ao stack. É partir de desafios concretos, construir uma base de dados governada, escolher indicadores relevantes e criar ciclos de aprendizado. A inteligência coletiva que orientou o evento também precisa existir dentro das organizações, aproximando marketing, tecnologia, dados, produto, vendas e atendimento.
Fontes:
- IAB Brasil: programação oficial do Adtech & Branding 2026
- Exame: IA, liderança e novas fronteiras da publicidade
- Misses at News: movimentos que marcaram o evento
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