Entrevista com Marcelo Matenco, Head de CRM, CX & Customer Care no Grupo Ri Happy.
“Quando a gente junta a força do nosso olho no olho no PDV com a conveniência do e-commerce, o omnichannel deixa de ser teoria e vira faturamento real.“
O varejo passa por uma transformação profunda impulsionada por dados, personalização e integração entre canais físicos e digitais. O consumidor não enxerga mais fronteiras entre loja física, e-commerce e atendimento. Ele espera experiências simples, relevantes e consistentes em qualquer ponto de contato com a marca.
Nesse contexto, CRM, experiência do cliente e inteligência de dados deixam de ser apenas ferramentas de relacionamento e passam a atuar como engrenagens no motor de crescimento. Quando bem estruturados, esses pilares permitem transformar interações em fidelização, recorrência de compra e geração de valor ao longo do ciclo de vida do cliente.
No varejo infantil, essa dinâmica ganha ainda mais complexidade. A jornada envolve diferentes perfis de compradores, pais, familiares e amigos, além de ciclos de compra ligados a momentos específicos como aniversários, datas comemorativas e fases de desenvolvimento das crianças.
À frente das áreas de CRM, CX e Customer Care do Grupo Ri Happy, Marcelo Matenco lidera a estratégia de relacionamento e dados da companhia, conectando tecnologia, inteligência de negócio e experiência do cliente para fortalecer o vínculo entre marca e consumidor.
Nesta edição do “5 & 1 – Negócios sem Roteiro”, Marcelo compartilha sua visão sobre CRM, experiência do cliente e como dados podem transformar relacionamento em crescimento sustentável no varejo.
Executivo com mais de 20 anos de experiência em marketing, CRM e loyalty, Marcelo construiu sua trajetória em empresas como Vivo, Grupo DPSP e Dafiti, atuando na estruturação de estratégias de relacionamento, segmentação, automação de dados e modelos de eficiência de negócio.
A série “5 & 1 – Negócios sem Roteiro” traz conversas objetivas com líderes que estão no centro das decisões estratégicas de negócio. Em cinco perguntas diretas, exploramos visão, desafios e aprendizados. Na sexta, saímos do script para revelar o lado mais humano da liderança.
5 Perguntas de Negócios
1. O varejo infantil possui jornadas de compra muito específicas, ligadas a momentos da vida das famílias. Como o CRM pode ajudar a transformar esses momentos em relacionamento contínuo com o cliente?
Marcelo Matenco:
“O segredo aqui é entender que a gente acompanha o crescimento e o desenvolvimento ao longo das diferentes fases da vida familiar.
O CRM entra exatamente para mapear esses momentos: os interesses e as necessidades dos pais mudam muito rápido conforme o tempo passa.
Em vez de disparar comunicações genéricas, a gente usa a nossa inteligência de dados para entender em qual estágio aquela família se encontra.
Sabendo a maturidade de compra ou as preferências declaradas pelos pais, conseguimos entregar a recomendação certa no momento ideal, seja em datas comemorativas ou aniversários.
É transformar uma compra pontual em uma conversa de longo prazo, gerando valor contínuo e relevância.“
2. A integração entre loja física e e-commerce ainda é um desafio para muitas empresas. Como o Grupo Ri Happy trabalha para conectar esses canais e construir uma experiência mais fluida para o cliente?
Marcelo Matenco:
“Olha, o cliente não enxerga o canal, ele enxerga a marca. Se ele vê um produto no site, ele quer a mesma facilidade para comprar e retirar na loja física mais próxima em poucas horas, ou trocar um item sem burocracia.
Na Ri Happy, o nosso foco em CX, UX e tecnologia roda justamente para quebrar essas barreiras. A gente integra nossos estoques e unifica as jornadas de consumo utilizando plataformas modernas e robustas de mercado para que a experiência seja uma só.
O vendedor da loja física tem que ter a mesma visão estratégica do comportamento de compra que o time do digital possui.
Quando a gente junta a força do nosso olho no olho no PDV com a conveniência do e-commerce, o omnichannel deixa de ser teoria e vira faturamento real.“
3. A personalização vem evoluindo muito nos últimos anos, principalmente com o uso de dados comportamentais. Como vocês trabalham a segmentação e relevância nas comunicações com os clientes?
Marcelo Matenco:
“A gente saiu daquela era de segmentar só por dados demográficos básicos e fomos direto para o comportamento real e histórico de consumo.
Hoje, a gente analisa a recorrência de compra, as preferências de categorias e o valor de vida do cliente (LTV).
Com a mídia de performance e o CRM jogando juntos, a gente trabalha a personalização da forma mais exata possível. Se o cliente demonstra interesse por uma linha específica de produtos no ambiente digital, as próximas comunicações, seja um e-mail ou um anúncio de remarketing, vão refletir esse interesse.
A relevância vem de usar dados de primeira mão (1st Party Data) para garantir que a mensagem faça sentido para o momento atual do consumidor, mantendo o respeito à privacidade.”
4. No varejo, muitas estratégias de CRM ficam no campo conceitual. Você poderia compartilhar algum caso ou iniciativa de relacionamento que trouxe impacto real em vendas, recorrência ou engajamento do cliente?
Marcelo Matenco:
“Um dos nossos grandes trunfos é a virada que demos no nosso ecossistema de relacionamento usando gatilhos baseados no ciclo de vida do cliente.
Em vez de focar apenas em desconto massivo, nós estruturamos réguas de reengajamento automatizadas e mecânicas de incentivo específicas, onde o consumidor ganha vantagens reais atreladas à recorrência.
Cruzando os dados de comportamento de compra anterior com interações recentes, conseguimos reativar parcelas importantes da base que estavam sem comprar há meses.
O resultado direto disso não foi só o aumento no engajamento das comunicações, mas um impacto real na taxa de conversão e no aumento do ticket médio, provando que CRM com processo e meta clara é pura geração de receita.”
5. Ao longo da sua carreira, qual convicção sobre clientes, marketing ou negócios você formou e que muitas pessoas do mercado ainda discordam?
Marcelo Matenco:
“A minha maior convicção, e que muita gente de marketing ainda patina para aceitar, é que criatividade sem processo e sem dados é só fumaça.
Eu vejo muita agência e executivo apostando em intuição ou em campanhas conceituais que não movem o ponteiro do negócio.
O cliente quer fricção zero, atendimento ágil (que resolva a dor dele no SAC de primeira) e uma experiência de navegação (UX) impecável. Se você não tiver uma arquitetura de dados sólida e melhoria contínua rodando nos bastidores, a melhor ideia do mundo morre na praia.
O varejo moderno é um jogo de precisão técnica e eficiência, não de adivinhação.”
1 Pergunta fora do Script
Se você pudesse passar um fim de semana conversando com qualquer pensador, empresário ou autor da história, quem seria e por quê?
Marcelo Matenco:
“Eu gosto muito do Fiódor Dostoiévski, mas para um fim de semana perfeito, a mesa ideal teria que ser em um bom restaurante de carnes, com o clássico rock rodando de fundo e uma conversa bem eclética.
Enquanto a gente debateria a profundidade com que ele decifrava as contradições e as motivações humanas em suas obras, eu certamente tentaria puxar o assunto para outras paixões minhas: se ele acha que o elenco atual da Lusa tem chance de subir no campeonato, ou qual o peso histórico da Espanha e de Portugal nas dinâmicas que moldaram o mundo moderno.
No fundo, entender o comportamento humano é fascinante, seja na literatura densa, na paixão das arquibancadas ou no dia a dia do mercado.”
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