Da ascensão dos agentes de inteligência artificial à disputa pela atenção, passando por confiança, criatividade e comunidades, selecionamos as principais ideias e provocações que marcaram a primeira edição do SP2B.
Durante oito dias, o Parque Ibirapuera se transformou em um grande laboratório de ideias sobre o futuro dos negócios. A primeira edição do SP2B – São Paulo Beyond Business, encerrada em 16 de agosto, reuniu aproximadamente 750 painéis, mil horas de conteúdo e dois mil palestrantes distribuídos por 20 palcos. O balanço final divulgado pela organização registrou 49.813 participantes credenciados, além de 20 mil pessoas nos dois grandes shows do fim de semana e cerca de 400 mil frequentadores do parque impactados pela programação, ativações e conteúdos.
O aspecto mais interessante do SP2B talvez tenha sido justamente a dificuldade de separar os assuntos. Inteligência artificial apareceu em discussões sobre trabalho, liderança, criatividade, saúde e vendas. Dados se misturaram com soberania, personalização e tomada de decisão. Influência foi relacionada a confiança. Comunidade, a relacionamento. E tecnologia, quase sempre, acabou levando a conversa novamente para as pessoas.
A IA está deixando de ser ferramenta para se tornar participante
Poucos assuntos atravessaram tantos palcos quanto a inteligência artificial. Mas uma mudança de linguagem chamou atenção: a IA começou a ser discutida menos como uma ferramenta utilizada por humanos e mais como um novo participante dos processos de negócio.
O futurista Neil Redding, CEO da Redding Futures, defendeu que a presença crescente de agentes exige uma mudança no próprio conceito de liderança. Organizações começam a caminhar de estruturas tradicionais de comando e controle para modelos nos quais pessoas e sistemas inteligentes precisam ser coordenados simultaneamente.
A diferença é importante. Durante anos, automação significou programar regras, segmentos, triggers e jornadas. Na lógica dos agentes, sistemas ganham capacidade para interpretar contexto, decidir e executar determinadas ações.
Guilherme Horn, head do WhatsApp para Brasil, Índia e Indonésia, mostrou como essa transformação começa a chegar ao relacionamento com clientes. Em seu painel, apresentou aplicações de agentes capazes de atender consumidores, qualificar contatos, realizar agendamentos e participar de processos comerciais.
Para Customer Engagement, isso aponta para uma mudança relevante: a evolução de jornadas automatizadas para experiências progressivamente orquestradas por inteligência.
Sem dados preparados, não existe IA realmente inteligente
Se os agentes representam uma das próximas fronteiras, o SP2B também trouxe um necessário choque de realidade: não existe inteligência operacional sustentável sem infraestrutura de dados.
No painel “Por trás da IA: como empresas estão estruturando dados para decidir melhor”, Carlos Eduardo Mazzei, diretor de Tecnologia do Itaú Unibanco, colocou governança, arquitetura e maturidade de dados no centro da discussão.
O debate passou por arquitetura escalável, letramento de dados, vieses e particularidades regulatórias e culturais brasileiras. A mensagem central foi tratar dados não apenas como infraestrutura ou mecanismo de proteção, mas como ativo estratégico para melhores decisões.
Para empresas que discutem CDPs, Customer Engagement Platforms, personalização e inteligência artificial, a conclusão é direta.
A corrida não deveria ser simplesmente para colocar mais IA no marketing. O desafio é garantir que essa inteligência consiga acessar dados confiáveis, atualizados, contextualizados e utilizáveis no momento da decisão.
Sem identidade, governança, qualidade e contexto, podemos ter modelos sofisticados tomando decisões ruins em altíssima velocidade.
William Bonner recoloca confiança no centro da influência
William Bonner abriu o Summit Globo ao lado de Manzar Feres, em uma programação dedicada a discutir como inteligência artificial, fragmentação das audiências e disputa por atenção estão alterando a relação entre mídia, marcas e pessoas.
Bonner levou a conversa para um território que muitas vezes fica em segundo plano quando marketing discute alcance, creators e algoritmos: responsabilidade.
Ao comentar a banalização do conceito de influência no ambiente digital, resumiu:
“Influência real é responsabilidade. Todo poder carrega um dever ético profissional.”
É uma frase especialmente relevante em um momento no qual audiência pode ser comprada, conteúdo pode ser gerado em escala por máquinas e imagens, vozes e informações podem ser artificialmente reproduzidas.
A discussão prosseguiu no próprio Summit Globo com um painel sobre credibilidade, reunindo Drauzio Varella, Poliana Abritta, Pamela Vaiano e Marie Santini. Entre os assuntos estavam desinformação, conteúdos falsos produzidos com IA e o papel da imprensa e das plataformas em um ambiente no qual se torna progressivamente mais difícil distinguir informação, manipulação e conteúdo sintético.
Para as marcas, surge uma equação interessante. Em uma economia saturada por conteúdo, influência pode deixar de ser principalmente uma questão de alcance para voltar a ser uma questão de confiança acumulada ao longo do tempo.
A batalha das marcas não é apenas pela atenção
A atenção apareceu repetidamente ao longo do SP2B. Nizan Guanaes, em conversa com Gabriela Prioli, questionou a relação entre alta performance, excesso de estímulos e felicidade em uma sociedade permanentemente conectada.
Sua provocação foi direta: “A sociedade caminha na direção contrária à felicidade.”
Prioli levou a discussão para outro território importante para marketing: comunicação pressupõe interlocução. Disputar atenção exige compreender os valores, interesses e contexto de quem está do outro lado. Caso contrário, a comunicação se transforma em um monólogo que pode gerar enorme volume de exposição e pouca relevância real. A programação também discutiu como algoritmos de recomendação já não apenas identificam preferências, mas influenciam aquilo que será produzido, distribuído e consumido.
Isso muda também a maneira como podemos pensar dados de clientes. Durante muito tempo, conhecer uma pessoa significava identificar quem ela era e o que havia comprado. Agora significa compreender também seu contexto, seus sinais comportamentais, sua intenção e aquilo que provavelmente será relevante em seguida.
Esta é a diferença entre segmentação e inteligência contextual.
Audiência não é comunidade
Se os algoritmos ampliaram brutalmente a capacidade de distribuição, diferentes discussões do SP2B fizeram o movimento contrário e recolocaram relacionamento no centro da conversa.
No painel “Da Influência ao Negócio”, Maisa, Luana Benfica e Tatiana Ponce, CMO e vice-presidente de Pesquisa & Desenvolvimento da Natura e Avon, discutiram o amadurecimento do mercado de creators.
Maisa resumiu de maneira simples um ativo que não aparece facilmente em dashboards: “A minha comunidade criou esse afeto junto comigo.”
O ponto é importante. Seguidores e alcance não são suficientes para construir relações sustentáveis. Credibilidade, reputação, identificação e consistência passam a determinar se uma audiência pode efetivamente se transformar em comunidade.
Tatiana Ponce também chamou atenção para o risco das marcas chegarem às novas gerações com discursos prontos e códigos de comunicação distantes das pessoas com quem pretendem conversar.
A discussão extrapola a creator economy. Uma empresa pode ter milhões de registros em uma base e pouca relação com essas pessoas. Pode ter milhões de seguidores e pouca comunidade. Bilhões de impressões e pouca memória de marca.
Tecnologia aumenta a capacidade de alcançar consumidores.
Relacionamento depende da capacidade de permanecer relevante para eles.
Esther Perel: quanto mais inteligentes as máquinas, mais importante entender as relações
A escolha de Esther Perel para abrir o SP2B acabou funcionando como uma espécie de contraponto à própria agenda tecnológica do evento.
Em conversa com Alice Braga, a psicoterapeuta discutiu IA, confiança, relações e o que chamou de atrofia social, o enfraquecimento da profundidade das conexões mesmo em uma sociedade hiperconectada.
Uma de suas provocações ajuda a sintetizar o paradoxo:
“A gente confia cegamente em máquinas justamente no momento em que não confia nas pessoas.”
A discussão é especialmente interessante quando transportada para Customer Experience.
Empatia simulada pode ser cada vez mais convincente. Assistentes poderão lembrar preferências, compreender linguagem natural e responder em milissegundos, mas eficiência conversacional não é necessariamente relacionamento.
Perel trouxe ainda outra leitura particularmente relevante para organizações: problemas que parecem ser de processo frequentemente têm origem relacional. A qualidade das relações entre pessoas influencia diretamente velocidade, colaboração e capacidade de execução.
Quanto mais tecnologia passa a mediar as relações entre empresas, colaboradores e consumidores, mais importante se torna compreender qual experiência merece automação e qual precisa continuar genuinamente humana.
Automatizar tudo pode ser justamente o erro
Em meio ao entusiasmo generalizado com inteligência artificial, algumas das melhores provocações vieram de quem colocou limites à automação.
Aaron Ross, autor de Receita Previsível, fez um contraponto direto à corrida para substituir pessoas em vendas:
“IA não é magia gratuita.”
Ross defendeu uma aplicação criteriosa da tecnologia, preservando um dos elementos mais importantes da relação comercial: confiança. Para ele, substituir indiscriminadamente seres humanos por IA não deveria ser o objetivo.
A lógica apareceu também no painel de Fábio Coelho, presidente do Google Brasil, ao discutir liderança. O executivo colocou a IA como amplificadora das capacidades de pessoas e organizações, mas alertou que processos excessivamente automatizados podem eliminar justamente o contato humano que determinadas situações exigem.
Para Customer Engagement, saber automatizar será importante. Saber quando não automatizar provavelmente será ainda mais sofisticado.
Criatividade volta a ser vantagem competitiva
Depois de tantos agentes, algoritmos e modelos, o SP2B também abriu espaço para uma variável impossível de reduzir a uma stack tecnológica: a Criatividade.
Daniel Lamarre, ex-CEO e atual vice-presidente executivo do Conselho do Cirque du Soleil, defendeu:
“Criatividade não é um atributo artístico. É uma competência estratégica que pode salvar empresas.”
Durante a pandemia, a empresa canadense criou o Cirque Connect, uma série digital que chegou a 70 milhões de visualizações e manteve a relação da companhia com seu público enquanto os espetáculos estavam suspensos.
A provocação ganha força na era generativa. Quando empresas passam a utilizar modelos semelhantes, plataformas semelhantes e capacidades tecnológicas cada vez mais acessíveis, tecnologia isoladamente perde parte de seu poder de diferenciação.
Repertório, interpretação, estratégia, cultura e criatividade voltam a determinar quem simplesmente produz mais e quem produz algo realmente relevante.
Liderança também muda quando a IA começa a decidir
Neil Redding sintetizou a mudança de liderança provocada pelos agentes de IA em uma frase:
“Liderança é a orquestração das dinâmicas de participantes. Essa é a mudança.”
A imagem do líder como maestro é útil porque desloca a discussão da execução para a coordenação.
Quando agentes começam a pesquisar, analisar dados, produzir conteúdo, recomendar ações e executar tarefas, o valor de profissionais e lideranças tende a migrar para contexto, julgamento, definição de objetivos, governança e decisão.
É provavelmente aí que a chamada era agêntica começa a mostrar seu impacto mais profundo. Não na substituição de uma tarefa, mas na reorganização da própria divisão de trabalho entre humanos e máquinas.
As frases que ficaram do SP2B
Depois de acompanhar a cobertura dos oito dias de evento, algumas frases ajudam a resumir as principais tensões colocadas no Ibirapuera.
William Bonner, sobre influência: “Influência real é responsabilidade. Todo poder carrega um dever ético profissional.”
Esther Perel, sobre confiança: “A gente confia cegamente em máquinas justamente no momento em que não confia nas pessoas.”
Nizan Guanaes, sobre atenção e sociedade: “A sociedade caminha na direção contrária à felicidade.”
Luiza Helena Trajano, sobre liderança: “Líder é aquele que leva a pessoa mais longe do que ela acha que pode ir.”
Neil Redding, sobre a era agêntica: “Liderança é a orquestração das dinâmicas de participantes. Essa é a mudança.”
Aaron Ross, sobre o hype: “IA não é magia gratuita.”
Daniel Lamarre, sobre diferenciação: “Criatividade não é um atributo artístico. É uma competência estratégica que pode salvar empresas.”
Vistas em conjunto, são frases sobre tecnologia, mas também sobre algo maior: confiança, criatividade, responsabilidade, relacionamento e capacidade humana de decisão.
O grande download do SP2B
Talvez a principal conclusão dos oito dias seja justamente a impossibilidade de continuar discutindo esses temas em silos.
IA depende de dados. Dados precisam de contexto. Contexto melhora decisões. Decisões moldam experiências. Experiências constroem relacionamento. Relacionamento exige confiança. E confiança continua profundamente humana.
Isso ajuda a explicar por que uma conferência sobre inovação conseguiu colocar no mesmo território executivos de Google, NVIDIA, LinkedIn, Itaú, C&A e Natura, ao lado de Esther Perel, William Bonner, Daniel Lamarre, Deborah Colker, artistas, creators, pesquisadores e empreendedores. A própria proposta do SP2B foi aproximar universos que tradicionalmente aparecem separados em eventos corporativos.
Estamos saindo de uma fase em que o diferencial estava principalmente na capacidade de armazenar dados e automatizar jornadas para outra em que empresas precisarão combinar dados, contexto, inteligência artificial, criatividade e confiança para decidir continuamente qual experiência faz mais sentido para cada consumidor.
A tecnologia para fazer isso está avançando rapidamente, mas talvez a pergunta que permaneça depois do SP2B seja outra: quanto mais inteligente a tecnologia se torna, o que fará uma marca continuar sendo relevante, confiável e genuinamente humana?
A segunda edição do SP2B está confirmada para 9 a 15 de agosto de 2027, novamente no Parque Ibirapuera. Nos encontramos por lá no ano que vem 😉
Menos teoria, mais aplicação real. Siga o Tudo Sobre CDP no Linkedin.
Leia também:
