Encontro em São Paulo reúne experiências de marcas como Reserva, Genial Investimentos, Seara e Pague Menos para discutir o valor do cliente, a integração do CRM e a eficiência dos canais.
O custo de conquistar um cliente ganha outra dimensão quando a empresa acompanha o que acontece depois da primeira conversão. Ele volta a comprar? Encontra ajuda quando precisa? Recebe mensagens relevantes? Percebe uma relação entre a experiência na loja, no aplicativo e no atendimento?
Essas perguntas atravessam os cinco momentos de conteúdo do Growth Mixer São Paulo 2026, da MoEngage. Realizado em 22 de outubro, no WPP Vila, o encontro coloca em discussão a matemática da retenção, a aplicação da inteligência artificial, o CRM sem silos, o papel do WhatsApp e a estratégia de relacionamento da Reserva.
Nos relatos compartilhados, a tecnologia aparece associada a decisões concretas: identificar sinais de desengajamento, coordenar contatos entre canais, reconhecer o consumidor em diferentes marcas e preservar a margem ao personalizar ofertas. O avanço depende também de metas compartilhadas, processos e capacidade de analisar o comportamento do cliente.
A matemática do crescimento começa depois da aquisição
Com mediação de Rodrigo Garcia, Enterprise Account Executive da MoEngage, o painel reúne Lukas Scervianinas, Head de Data & CRM da Dotz; Camila Sahid Splichal, superintendente de Marketing da Genial Investimentos; e Vitor Peçanha, CMO da Xeque Mate.
No debate sobre custo de aquisição e valor da retenção, a relação entre CAC, o custo de conquistar um cliente, e LTV, o valor gerado ao longo do relacionamento, ganha uma leitura que inclui ativação, experiência e retorno financeiro.
Camila Sahid Splichal, superintendente de Marketing da Genial Investimentos, apresenta a recuperação de cadastros como uma oportunidade de aproveitar melhor o investimento em atração. A estratégia inclui contato por WhatsApp em até uma hora após o abandono, para entender a dificuldade e incentivar a conclusão da abertura de conta.
Segundo o relato da executiva, esse fluxo representa 30% do volume total de contas abertas na operação. O exemplo evidencia como o CRM pode atuar sobre uma intenção já demonstrada pelo consumidor e contribuir para a eficiência da aquisição.
A abertura da conta, porém, é apenas uma etapa. A discussão avança para o primeiro aporte, a identificação de clientes com propensão a sair e a antecipação de vencimentos de investimentos, momentos em que uma comunicação contextualizada pode favorecer a continuidade da relação.
Lukas Scervianinas, Head de Data & CRM da Dotz, acrescenta uma dimensão de serviço à retenção: confirmar um pagamento, esclarecer uma dúvida e reduzir a ansiedade do cliente também ajudam a construir confiança. O relacionamento inclui o que acontece quando a pessoa precisa de uma resposta.
A mensuração aparece como condição para demonstrar esse valor. Na Dotz, o uso de grupos de controle permite comparar clientes impactados e não impactados e avaliar o ganho incremental, considerando os custos das ações. Na Genial, Camila relata uma iniciativa de reconquista com aumento de 47% em logins na comparação com o grupo de controle.
Essa abordagem ajuda a distinguir o resultado associado a uma campanha da contribuição adicional que ela efetivamente produz. Também reforça a importância de acompanhar sinais anteriores ao cancelamento ou abandono, enquanto ainda existe espaço para intervir.
Vitor Peçanha acrescenta experiências de sua trajetória em negócios B2B e tecnologia para destacar a importância do onboarding e de marcos de sucesso ao longo da jornada. Acompanhar ativação, uso e evolução do cliente ajuda a reconhecer riscos antes do cancelamento e a orientar ações de retenção. Sua contribuição também reforça a leitura conjunta de CAC, LTV e prazo de recuperação do investimento, considerando o modelo de negócio.
IA amplia a capacidade de análise e exige governança
Federico Rios, Senior Account Executive da MoEngage, conduz a conversa com Débora Secundo, gerente de E-commerce e Marketing da Midea Carrier; Thainá Schwenck, gerente de E-commerce do Grupo Technos; e Jaime Villamarin, COO da StoyCo, da Colômbia.
O painel sobre inteligência artificial no motor de retenção reúne aplicações que passam pela análise de públicos, pela personalização e pela reorganização do trabalho.
Na Midea Carrier, o longo intervalo de reposição de um eletrodoméstico cria um desafio para o relacionamento. Débora Secundo, gerente de E-commerce e Marketing, explica como dados e IA ajudam a identificar oportunidades de compra de outras categorias e a tornar as recomendações mais aderentes ao histórico do consumidor.
No Grupo Technos, Thainá Schwenck, gerente de E-commerce, apresenta o desafio de atender marcas com públicos, posicionamentos e faixas de preço distintos a partir de uma mesma equipe. A IA apoia a análise inicial das informações, enquanto o time aprofunda a interpretação e define as estratégias para cada marca.
Jaime Villamarin traz a perspectiva do entretenimento e do relacionamento com fãs em diferentes mercados da América Latina e no sul dos Estados Unidos. Na StoyCo, a IA apoia a análise de pesquisas e de grandes volumes de dados para compreender preferências e necessidades que variam entre países. O executivo destaca que a relação com o público começa antes da venda do ingresso: ouvir a audiência antecipadamente ajuda a desenhar experiências e ofertas adequadas a cada mercado.
O ganho descrito pelas executivas está ligado à ampliação da capacidade de trabalho e à mudança na distribuição do esforço. Parte do tempo dedicado à montagem de relatórios e à consolidação de dados passa a ser direcionada à análise, à curadoria e à tomada de decisão.
Esse movimento aumenta a importância do conhecimento sobre o negócio. Uma recomendação técnica equivocada, uma informação incorreta sobre um produto ou uma campanha desconectada da marca pode comprometer a experiência. A supervisão humana, a qualidade das informações fornecidas e a revisão das respostas fazem parte da operação.
A governança também aparece na coordenação interna. Os relatos incluem iniciativas para mapear usos de IA, compartilhar ferramentas e organizar sua adoção entre áreas. Para começar, uma orientação recorrente é identificar um processo que consome esforço da equipe, aplicar a tecnologia a uma tarefa delimitada e avaliar o efeito sobre a qualidade da entrega.
Na experiência compartilhada por Jaime, a aplicação da IA também alcança a organização e a documentação de processos. O executivo aborda a capacitação das equipes e a criação de momentos recorrentes de aprendizado, conectando a adoção da tecnologia à construção de conhecimento dentro da companhia.
CRM sem silos depende de identidade, cultura e metas
A discussão tem mediação de Karina Lang, diretora de CRM da WPP Commerce, com Francielly Cesario, coordenadora de Growth e CRM da Seara; Gustavo Carrasco, Executive Manager da Santa Lolla; e Guilherme Gomes, Product Specialist da EssilorLuxottica.
No painel sobre comércio conectado, a fragmentação do relacionamento ganha duas dimensões: os sistemas que não compartilham informações e as equipes que trabalham com objetivos pouco coordenados.
Karina chama a atenção para o risco de investir em ferramentas cada vez mais sofisticadas enquanto diferentes áreas continuam abordando o mesmo cliente sem coordenação. Sua provocação coloca a comunicação entre equipes e a visão compartilhada do consumidor no centro da integração.
Francielly Cesario, coordenadora de Growth e CRM da Seara, destaca a necessidade de traduzir o CRM para a linguagem do negócio. Aberturas e cliques ajudam a acompanhar a operação; a discussão com a liderança precisa mostrar a contribuição para retenção, clientes e resultados.
A integração passa pelo planejamento conjunto. No exemplo da Seara, pesquisa de comportamento, comunicação, mídia, CRM e vendas precisam atuar com objetivos alinhados, conectando a campanha ao relacionamento que continua depois dela.
Guilherme Gomes, da área de produtos digitais da EssilorLuxottica, traz o desafio de reconhecer uma mesma pessoa em diferentes marcas e canais. Sem uma identidade consistente, a empresa pode tratar um consumidor recorrente como alguém que chega pela primeira vez.
Um exemplo apresentado envolve salvar no perfil do cliente as informações necessárias à compra de lentes de contato. O recurso reduz o esforço de preenchimento em pedidos futuros e oferece dados para comunicações relacionadas ao ciclo de reposição do produto. A conexão entre produto e CRM começa, nesse caso, na própria experiência de compra.
Gustavo Carrasco, executivo da Santa Lolla, questiona a distância entre uma jornada que atravessa canais e uma organização que continua dividida por eles. Sua contribuição aponta para indicadores compartilhados e rituais de gestão que ajudem as áreas a discutir o valor do cliente ao longo do tempo.
A conversa também abre espaço para uma escolha pouco confortável em operações pressionadas por metas: interromper contatos quando não existe uma razão relevante para falar. Personalizar envolve reconhecer o contexto e respeitar intervalos, inclusive durante o calendário promocional.
WhatsApp exige uma conta que inclui custo e contexto
Rodrigo Garcia, da MoEngage, conduz o debate com Elmer Rodrigues, Head de Digital da Unimed-BH; Eduardo Oliveira, Senior IT & Digital Manager da ASICS; Eurico Antunes, Digital Executive Manager da Pague Menos; e Mariana Bertholino, coordenadora de Marketing e CRM da Koin.
O debate sobre WhatsApp mostra como um mesmo canal pode cumprir funções diferentes conforme o negócio: atendimento, venda, confirmação de consultas, cobrança ou conexão com a loja física.
Eduardo Oliveira apresenta o WhatsApp como elo entre o consumidor e o balcão das lojas da ASICS. O canal permite consultar a disponibilidade de produtos, combinar a compra e organizar a retirada, além de apoiar comunicações sobre pedidos, entregas e atendimento. O exemplo conecta conveniência digital e operação física a uma necessidade concreta: resolver a demanda com agilidade.
Na Pague Menos, Eurico Antunes, executivo da área digital, descreve o WhatsApp como um balcão de atendimento capaz de direcionar demandas e resolver necessidades dentro da própria conversa. O aplicativo, por sua vez, ocupa uma posição importante na estratégia de recorrência.
Elmer Rodrigues, da Unimed-BH, apresenta o uso do canal para agendamentos e confirmações. Segundo seu relato, beneficiários que confirmam uma consulta por WhatsApp têm três vezes mais chance de comparecer. O indicador ilustra o valor da comunicação para uma finalidade que envolve tanto o paciente quanto o médico.
A eficiência financeira exige avaliar o conjunto da jornada. Na Unimed-BH, réguas em cascata distribuem contatos entre canais conforme a resposta do beneficiário, recorrendo a alternativas de maior custo quando necessário.
Na Pague Menos, Eurico relata uma redução de 35% nas mensagens trocadas a partir de melhorias na identificação da intenção do cliente. O exemplo associa eficiência à capacidade de resolver a demanda com menos interações.
Na ASICS, Eduardo relata uma revisão da operação que elimina 75% das mensagens antes enviadas por WhatsApp. A análise começa pelo entendimento do volume e da finalidade das comunicações e avança para a avaliação do que pode seguir por e-mail, push ou notificações no aplicativo. O caso reforça o valor de revisar a necessidade de cada contato e o papel de cada canal.
O executivo também compartilha a evolução do aplicativo da ASICS, que, segundo seu relato, representa quase 10% das vendas digitais já no primeiro mês. A proposta é ampliar seu papel no relacionamento, com benefícios e conteúdos que deem ao cliente motivos para manter o aplicativo instalado. Para sustentar essa evolução, Eduardo destaca a organização dos dados de navegação, histórico e preferências, que ajudam a decidir quando e por onde se comunicar.
Mariana Bertholino apresenta a perspectiva da Koin, em que incentivar uma nova compra depende também da disponibilidade de crédito e das condições de cada usuário. O WhatsApp tem papel importante na conversão e na cobrança, mas sua eficiência exige selecionar públicos, momentos e objetivos. A executiva destaca a necessidade de dosar a frequência para preservar a base e de combinar o canal com push, considerando o custo e a possibilidade de resposta.
A expansão dos aplicativos e das notificações push também traz uma responsabilidade: preservar a atenção do usuário. O baixo custo de envio precisa ser considerado junto com relevância, frequência e risco de silenciamento. Em saúde, os participantes acrescentam o cuidado com a exposição de informações sensíveis ao escolher o conteúdo e o canal.
Reserva conecta comportamento, experiência e preservação de margem
O encontro dedicado ao case tem mediação de Lucas Godoy, CRO da Sinatra, e participação de Flavio de Nijs, Chief Digital Officer da Reserva, e Juliana Valladares, gerente de CRM e Loyalty da marca.
O case da Reserva aprofunda a discussão sobre as diferentes pessoas que podem estar por trás de uma compra. O comprador pode adquirir uma peça para si, presentear outra pessoa ou escolher um produto infantil. O histórico transacional, isoladamente, nem sempre explica essa intenção.
Na condução da conversa, Lucas Godoy explora a diferença entre o comprador e o usuário final e o desafio de coordenar o relacionamento entre loja, vendedor e canais digitais. A discussão também aborda a responsabilidade de preservar a relação com a base diante da pressão por novas vendas.
Juliana Valladares, gerente de CRM e Loyalty, apresenta uma estratégia que combina compras, atributos cadastrais, engajamento e navegação no site e no aplicativo. Um consumidor com histórico de compras de moda masculina, por exemplo, pode demonstrar interesse pela linha infantil durante a navegação.
Essa combinação abre possibilidades para segmentações mais contextualizadas. No infantil, Juliana também apresenta o desafio de pensar no valor do relacionamento familiar e em comunicações que acompanhem a evolução das necessidades ao longo do tempo.
Flavio de Nijs, Chief Digital Officer da Reserva, aborda a integração entre canais a partir da liberdade do cliente para escolher onde se relacionar. A estratégia conecta a experiência digital ao atendimento nas lojas e ao trabalho dos vendedores, com compartilhamento de informações comportamentais.
Outro ponto é a preservação de margem. A identificação de clientes com maior ou menor propensão a comprar em promoção ajuda a orientar as ofertas e a evitar descontos desnecessários para quem apresenta disposição de comprar a preço cheio.
O caso aproxima personalização, experiência e rentabilidade. Quando a empresa entende melhor quem compra, por qual motivo e em que contexto, ganha condições de escolher o produto, o contato e a oferta com mais precisão, além de avaliar o relacionamento para além da próxima venda.
Para Alexandre Azevedo, Marketing Director LATAM na aunica, o Growth Mixer reforça a importância de conectar tecnologia, estratégia e conhecimento do cliente para transformar dados em resultados.
“O Growth Mixer aproxima a discussão sobre IA e retenção dos desafios reais das empresas. Os exemplos mostram que crescer exige integrar dados, coordenar canais e construir relacionamentos relevantes. É nessa direção que desenvolvemos nossa parceria com a MoEngage: unindo as capacidades da plataforma à experiência da aunica em dados, CRM e MarTech para apoiar as marcas desde a implementação até a evolução contínua das estratégias, com foco em experiência do cliente e resultado de negócio”, afirma o executivo.
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