Federico Rios, Senior Account Executive LATAM na MoEngage, destaca o impacto da IA na personalização em escala e explica a aposta da empresa em Agentic Decisioning para transformar o Customer Engagement
“As empresas que conseguirem incorporar IA à tomada de decisão e não apenas à geração de conteúdo, terão uma vantagem importante na forma como constroem relacionamento e fidelização.“
Federico Rios, Senior Account Executive LATAM na MoEngage
Durante anos, boa parte das estratégias de relacionamento com clientes foi organizada em torno de campanhas, públicos segmentados e jornadas desenhadas com antecedência. Era uma lógica compatível com um consumidor que seguia caminhos mais previsíveis e com um número menor de pontos de contato com as marcas.
Esse cenário ficou muito mais complexo. Hoje, uma pessoa pode descobrir um produto em uma rede social, pesquisar no Google, visitar um site, abrir um aplicativo, conversar pelo WhatsApp e concluir a compra em outro canal. Cada uma dessas interações traz novas informações sobre interesse, intenção e contexto, alterando muitas vezes o que a marca deveria fazer em seguida.
Por isso, a discussão sobre personalização começa a ir além da adaptação de campanhas ou da recomendação de produtos. O desafio está em entender, a cada interação, qual ação pode ser mais relevante para aquele consumidor, considerando o que comunicar, qual canal utilizar, o melhor momento para agir e até as situações em que não fazer nada pode ser a decisão mais adequada.
É nesse ponto que a inteligência artificial ganha espaço nas plataformas de Customer Engagement. A MoEngage ampliou recentemente sua atuação nessa área com a aquisição da Aampe, empresa especializada no uso de agentes de IA para tomada de decisão. A tecnologia passa a integrar a plataforma da companhia dentro de uma abordagem de Agentic Decisioning, utilizando diferentes sinais de comportamento para orientar decisões de relacionamento de forma individualizada e em escala.
A mudança é importante porque reduz a dependência de jornadas construídas apenas a partir de regras previamente definidas. Em seu lugar, entram modelos capazes de aprender com a resposta de cada usuário e utilizar esse aprendizado nas decisões seguintes. Para as empresas, essa evolução envolve tecnologia, mas também estratégia, qualidade dos dados, governança e novas formas de organizar a operação de marketing.
Foi sobre esse movimento que conversamos com Federico Rios, Senior Account Executive LATAM da MoEngage. Na entrevista, ele fala sobre o avanço da inteligência artificial no Customer Engagement, os desafios da personalização em escala, a realidade das empresas latino-americanas e as mudanças que começam a redesenhar o mercado de MarTech.
Federico reúne mais de 20 anos de experiência no mercado de tecnologia B2B. Ao longo da carreira, passou por empresas como LinkedIn, Sprinklr, ManpowerGroup e LATAM Airlines, com atuação em desenvolvimento de negócios e expansão de mercados na América Latina. Fluente em português, espanhol e inglês, também viveu na França, Venezuela, Estados Unidos e Brasil, experiência que ampliou sua visão sobre diferentes mercados, culturas e modelos de transformação digital.
1) Você acompanha o mercado latino-americano de tecnologia há muitos anos, tendo passado por empresas como LinkedIn, Sprinklr e agora MoEngage. Como você enxerga a evolução da maturidade das empresas da região em Customer Engagement? O Brasil está à frente ou ainda existem oportunidades importantes de evolução?
Federico Rios:
“Na minha experiência, o Brasil hoje é o mercado mais maduro da América Latina quando falamos de Customer Engagement. Existe um ecossistema muito desenvolvido, com grande concorrência entre fornecedores, profissionais altamente especializados e uma quantidade significativa de eventos, comunidades e troca de conhecimento. Isso faz com que as empresas brasileiras tenham acesso mais rápido a novas tecnologias e acelerem sua curva de maturidade.
Nos mercados hispânicos, vejo uma realidade um pouco diferente. Existem grandes empresas extremamente inovadoras, mas muitas organizações ainda estão estruturando suas estratégias de engajamento, consolidando dados dos clientes e criando processos mais consistentes de personalização. Ao mesmo tempo, é uma região que está evoluindo muito rapidamente. Nos últimos anos, ficou claro que Customer Engagement passou a ser uma prioridade estratégica para empresas de diversos segmentos.
No Brasil, por outro lado, o desafio já não é mais apenas automatizar campanhas ou construir jornadas. A próxima etapa será entender como utilizar inteligência artificial para tomar decisões em tempo real e oferecer experiências verdadeiramente individualizadas para milhões de clientes. Na minha visão, esse será um dos principais diferenciais competitivos dos próximos anos. As empresas que conseguirem incorporar IA à tomada de decisão e não apenas à geração de conteúdo, terão uma vantagem importante na forma como constroem relacionamento e fidelização.“
2) Como você define a proposta de valor da MoEngage? O que realmente diferencia a plataforma em um mercado tão competitivo?
Federico Rios:
“Na minha visão, a MoEngage vive hoje um momento muito interessante. A companhia fez uma escolha estratégica clara: evoluir de uma plataforma de Customer Engagement para uma empresa cada vez mais orientada por inteligência artificial. A recente aquisição da Aampe reforça exatamente essa direção. Não foi apenas a incorporação de uma nova tecnologia, mas um movimento que mostra onde a empresa acredita que estará o futuro do mercado.
Na prática, isso significa ajudar nossos clientes a sair de operações extremamente manuais, baseadas em regras fixas e jornadas pré-definidas, para um modelo em que agentes de IA conseguem tomar decisões individualizadas em tempo real. Em vez de o time de marketing precisar decidir centenas de regras para cada campanha, a plataforma passa a recomendar e cada vez mais executar a melhor ação para cada consumidor, considerando contexto, comportamento e objetivos do negócio.
Outro aspecto que considero um grande diferencial é a facilidade de uso aliada a uma visão muito estratégica sobre Customer Engagement. Ainda vejo muitas empresas na América Latina utilizando apenas uma pequena parte do potencial das suas plataformas. Na MoEngage, o objetivo sempre foi ajudar os clientes a construir uma estratégia de relacionamento de longo prazo, e não apenas enviar campanhas por diferentes canais.
Esse foco na experiência do cliente também tem sido reconhecido pelo mercado. Recentemente, a MoEngage foi reconhecida pelo Gartner como Customers’ Choice, um reflexo da percepção dos próprios clientes sobre a capacidade da plataforma de gerar valor no dia a dia.
Olhando para os próximos anos, acredito que a grande diferença entre as plataformas não estará apenas na quantidade de funcionalidades. Todas terão inteligência artificial de alguma forma. O verdadeiro diferencial será a velocidade com que cada empresa conseguirá transformar essa IA em resultados concretos para seus clientes, tornando as decisões mais inteligentes, mais rápidas e realmente personalizadas.“
3) Muito se fala sobre Customer Engagement Platform (CEP). Onde você acredita que essa categoria realmente se diferencia de CDP, CRM e ferramentas de marketing automation?
Federico Rios:
“Existe muita confusão porque essas categorias acabam se complementando. Na minha visão, elas não competem entre si, mas resolvem desafios diferentes dentro da estratégia de relacionamento com o cliente.
O CRM continua sendo essencial para registrar o relacionamento comercial e operacional com o cliente. Historicamente, o CDP surgiu para consolidar dados de diferentes fontes e criar uma visão única do consumidor. Hoje, esse cenário também evoluiu. A própria MoEngage oferece capacidades robustas de unificação de dados, identidade do cliente, atributos, eventos e audiências dentro da plataforma, permitindo que as empresas construam essa visão unificada sem depender necessariamente de uma solução isolada de CDP.
A grande diferença está no próximo passo. Consolidar dados é apenas o começo. Uma Customer Engagement Platform utiliza essas informações para decidir, em tempo real, qual experiência faz mais sentido para cada consumidor. Não basta apenas saber quem é o cliente; é preciso entender qual ação tomar, em qual momento, por qual canal e com qual objetivo.
As plataformas tradicionais de marketing automation também tiveram um papel muito importante nessa evolução, mas foram construídas para executar campanhas e jornadas baseadas em regras definidas pelas equipes. Acredito que estamos entrando em uma nova fase. Com a evolução da inteligência artificial, veremos plataformas cada vez menos focadas apenas em automação de campanhas e cada vez mais focadas em tomada de decisão.
Eu costumo resumir essa diferença de forma bastante simples: o CDP responde quem é o cliente. A Customer Engagement Platform responde o que devemos fazer agora com esse cliente. E acredito que o futuro será das plataformas que conseguirem unir essas duas capacidades em uma única solução, utilizando inteligência artificial para transformar dados em decisões personalizadas e escaláveis.“
4) A IA vem sendo incorporada em praticamente todas as plataformas.
Onde ela de fato gera impacto real hoje dentro da jornada de marketing e relacionamento?
Federico Rios:
“A inteligência artificial definitivamente deixou de ser uma tendência para se tornar o principal tema das conversas sobre tecnologia. Basta participar de qualquer evento do setor para perceber isso. Ao mesmo tempo, tenho a sensação de que muitas empresas ainda estão tentando entender como aplicar IA de forma prática no dia a dia. Em alguns momentos, parece até que todos se tornaram especialistas no assunto da noite para o dia, mas a realidade é que ainda estamos aprendendo o que realmente gera valor para os negócios.
Percebo também um certo cansaço do mercado. Os clientes já não querem ouvir apenas que uma plataforma “tem IA”. Essa mensagem ficou comum. Hoje a pergunta mudou: como essa inteligência artificial resolve um problema real? Como ela melhora resultados? Como reduz trabalho operacional?
Na minha visão, o maior impacto da IA não está em criar um texto melhor para um e-mail ou sugerir um assunto para uma campanha. Essas funcionalidades ajudam, mas não mudam a forma como as empresas se relacionam com seus clientes.
A verdadeira transformação acontece quando a IA passa a participar da tomada de decisão. Estamos caminhando para um cenário em que será possível avaliar milhões de sinais de comportamento em tempo real para definir automaticamente qual é a melhor experiência para cada consumidor, seja escolhendo o canal, o momento da comunicação, a oferta ou até mesmo decidindo que a melhor ação é não enviar nenhuma mensagem.
Durante muitos anos, o sucesso do marketing esteve ligado à capacidade de criar campanhas. Acredito que, nos próximos anos, ele estará muito mais ligado à capacidade de tomar melhores decisões para cada cliente individualmente.
É justamente por isso que movimentos como a aquisição da Aampe pela MoEngage chamam tanta atenção. O mercado está evoluindo da automação baseada em regras para plataformas que utilizam agentes de IA capazes de aprender continuamente e otimizar decisões de forma autônoma.
Daqui a alguns anos, acredito que ninguém escolherá uma plataforma simplesmente porque ela tem IA. Isso será esperado. O diferencial estará na capacidade de transformar essa inteligência em decisões melhores para cada cliente, em tempo real.“
5) Em termos de roadmap, quais evoluções estão previstas no produto? Quais tecnologias ou funcionalidades mais encantam os clientes e usuários?
Federico Rios:
“Se eu tivesse que resumir o roadmap da MoEngage em uma frase, diria que estamos caminhando para uma plataforma que toma cada vez mais decisões inteligentes ao lado das equipes de marketing, e não apenas executa campanhas.
Durante muito tempo, o mercado evoluiu adicionando novas funcionalidades, novos canais e mais possibilidades de configuração. Isso continuará sendo importante, mas acredito que a próxima grande evolução será tornar toda essa complexidade cada vez mais invisível para o usuário. O profissional de marketing deve dedicar seu tempo à estratégia, enquanto a plataforma utiliza inteligência artificial para analisar dados, identificar oportunidades e recomendar ou até executar as melhores ações.
A aquisição da Aampe acelerou muito essa visão. Estamos evoluindo para um modelo de Agentic Customer Engagement, no qual agentes de IA aprendem continuamente com o comportamento dos consumidores e conseguem otimizar decisões de forma autônoma, sempre respeitando os objetivos definidos pela empresa.
O que mais vejo encantando nossos clientes, no entanto, não é apenas a tecnologia. É perceber que conseguem reduzir a complexidade operacional, acelerar a execução das equipes e entregar experiências muito mais relevantes para seus consumidores. No fim do dia, acredito que a tecnologia só faz sentido quando simplifica o trabalho das pessoas e melhora a experiência do cliente.
Durante anos, adicionamos mais canais, mais dashboards, mais segmentações e mais regras. Agora chegou o momento de simplificar essa complexidade utilizando inteligência artificial.
Na minha opinião, daqui a alguns anos não vamos medir a qualidade de uma plataforma pela quantidade de funcionalidades, mas pela quantidade de decisões inteligentes que ela consegue tomar para seus clientes.“
6) Como a MoEngage se compara com grandes Marketing Clouds? Onde a plataforma se posiciona melhor e onde ainda existem oportunidades de melhoria?
Federico Rios:
“Acredito que hoje não existe uma plataforma ideal para todas as empresas. Cada organização possui um momento diferente de maturidade, objetivos específicos e desafios próprios. O papel de qualquer fornecedor é entender esse contexto e entregar a tecnologia que melhor se adapta à realidade do cliente.
Um dos grandes diferenciais da MoEngage é ter nascido em um momento em que Customer Engagement já era uma prioridade estratégica para as empresas. Isso permitiu que a plataforma fosse construída desde o início com uma arquitetura moderna, cloud-native e orientada por dados e inteligência artificial, sem as limitações de soluções desenvolvidas há muitos anos para uma realidade completamente diferente da atual.
Essa característica também permite que a MoEngage evolua muito rapidamente. A empresa sempre teve uma cultura muito forte de desenvolvimento baseada no feedback dos clientes e nas mudanças do mercado. Movimentos recentes, como a aquisição da Aampe, mostram claramente essa visão de longo prazo e reforçam o compromisso de colocar a inteligência artificial no centro da tomada de decisão.
Outro ponto que considero um diferencial importante é a simplicidade. Ainda encontramos empresas que convivem com plataformas extremamente robustas, mas também muito complexas de implementar, operar e evoluir. Nosso objetivo é oferecer uma tecnologia poderosa sem que isso signifique aumentar a complexidade para as equipes de marketing. Acredito que inovação só gera valor quando facilita o trabalho das pessoas.
Mas talvez o maior diferencial esteja além da tecnologia. Customer Engagement não é apenas uma plataforma; é uma estratégia. Por isso investimos muito em entender o negócio de cada cliente e ajudá-lo a extrair valor da solução. Ter um time que conhece profundamente o mercado, acompanha a evolução dos clientes e participa das decisões estratégicas faz tanta diferença quanto a própria tecnologia.
Esse posicionamento também vem sendo reconhecido pelo mercado. Hoje a MoEngage é apontada como líder por analistas independentes, como a Forrester, e recentemente também foi reconhecida pelo Gartner como Customers’ Choice. Mais do que prêmios, vejo isso como um reflexo da confiança que os clientes depositam na plataforma e da nossa capacidade de evoluir continuamente.
Ao mesmo tempo, acredito que nenhuma empresa de tecnologia pode assumir que chegou ao destino. O mercado muda muito rápido, surgem novos canais, novas expectativas e novas formas de interação. A capacidade de ouvir os clientes e evoluir continuamente talvez seja o maior diferencial competitivo que uma plataforma pode ter.
No fim do dia, os clientes não escolhem uma plataforma porque ela possui mais funcionalidades. Eles escolhem porque acreditam que ela vai ajudá-los a construir um relacionamento melhor com seus consumidores. E, cada vez mais, acredito que as plataformas deixarão de competir pela quantidade de recursos e passarão a competir pela capacidade de gerar resultados reais para seus clientes.“
7) Falando de cases brasileiros, quais projetos mais trouxeram orgulho? O que torna esses cases especiais?
Federico Rios:
“Temos muito orgulho de trabalhar com marcas bastante relevantes no Brasil e na região, em diferentes segmentos. Empresas como Reserva, Koin, Remessa Online, Farfetch e Banco Pichincha, entre outros grandes nomes, mostram a diversidade de operações que utilizam a MoEngage e também os diferentes níveis de maturidade em Customer Engagement.
O que mais me orgulha, porém, não é apenas ter grandes logos na carteira. É acompanhar a evolução dessas empresas e perceber que, com o tempo, a plataforma passa a fazer parte da estratégia de relacionamento e crescimento do negócio.
Um exemplo recente foi o caso de sucesso público da Remessa Online, que compartilhou sua experiência com a MoEngage e destacou tanto os resultados obtidos quanto o suporte e a proximidade do nosso time. Para mim, esse tipo de reconhecimento é muito importante porque mostra que a percepção de valor não está apenas na tecnologia, mas também na forma como construímos a parceria com o cliente.
Temos casos em varejo, serviços financeiros, e-commerce e outros setores em que vemos equipes saindo de uma operação muito manual para uma estratégia muito mais orientada por dados, testes e personalização. É esse tipo de transformação que considero realmente especial.
No fim, os cases que mais me marcam são aqueles em que deixamos de ser percebidos apenas como um fornecedor de tecnologia e passamos a atuar como um parceiro estratégico, ajudando o cliente a evoluir continuamente sua forma de se relacionar com seus consumidores.“
8) Muitas empresas lutam com baixa utilização de seu stack de MarTech. Como a MoEngage ajuda seus clientes a realmente extrair valor da plataforma?
Federico Rios:
“Esse é um dos maiores desafios do mercado hoje. Muitas empresas investiram bastante em tecnologia nos últimos anos, mas ainda utilizam apenas uma pequena parte do potencial das plataformas que contrataram. Ter uma solução robusta não significa, necessariamente, conseguir gerar valor com ela.
Na minha visão, existem três pontos fundamentais para mudar esse cenário: facilidade de uso, estratégia e acompanhamento contínuo. A tecnologia precisa ser simples o suficiente para que os times consigam operar com autonomia, mas também precisa existir uma visão clara sobre quais problemas de negócio estamos tentando resolver.
É justamente por isso que damos tanta importância ao papel do Customer Success. Não queremos que o relacionamento com o cliente aconteça apenas quando existe um problema técnico ou na renovação do contrato. O objetivo é ter um time que entenda o negócio, acompanhe resultados, identifique oportunidades e ajude o cliente a evoluir continuamente sua estratégia de Customer Engagement.
E existe outro componente que considero muito importante: ter os parceiros certos nesse processo. Em vários projetos, contar com consultorias como a aunica tem ajudado bastante nossos clientes, tanto durante a implementação, inclusive assumindo ou apoiando diretamente essa etapa quando necessário, quanto depois, ajudando na evolução contínua da estratégia junto com nosso time de Customer Success.
Acredito muito nesse modelo porque nem sempre o desafio do cliente é apenas tecnológico. Às vezes existe uma excelente plataforma disponível, mas falta estrutura interna, conhecimento específico ou simplesmente capacidade operacional para transformar aquela tecnologia em uma estratégia consistente. Quando fabricante, parceiro e cliente trabalham de forma integrada, conseguimos reduzir muito essa distância entre tecnologia e resultado.
Outro ponto importante é reduzir a distância entre ideia e execução. Quando uma equipe precisa de semanas, muitos recursos técnicos ou diferentes processos para colocar uma estratégia no ar, naturalmente acaba utilizando menos a tecnologia. Quanto mais simples for testar, aprender e ajustar uma iniciativa, maior tende a ser a adoção da plataforma.
Acredito que a inteligência artificial também terá um papel importante nisso. Em vez de exigir que os usuários conheçam cada funcionalidade ou configurem dezenas de regras manualmente, as plataformas poderão cada vez mais recomendar próximos passos, identificar oportunidades e ajudar os times a tomar decisões melhores.
No final, tecnologia sem adoção vira custo. Tecnologia com estratégia, acompanhamento e os parceiros certos vira resultado.“
9) Você já liderou expansão comercial em praticamente toda a América Latina. Na sua visão, quais são as principais diferenças entre Brasil, México, Colômbia e demais mercados quando falamos sobre adoção de plataformas de Customer Engagement?
Federico Rios:
“A América Latina é uma região extremamente diversa, e acho que um dos maiores erros é tentar tratar todos os mercados da mesma forma. Além do nível de maturidade tecnológica, existem diferenças culturais muito importantes na maneira como as empresas avaliam fornecedores, constroem confiança e tomam decisões.
No Brasil, normalmente encontramos um mercado mais maduro e bastante competitivo, com equipes especializadas, acesso a muitos fornecedores, eventos e comunidades. Isso faz com que as discussões sejam muito técnicas e que as empresas comparem soluções com bastante profundidade.
No México, o que tenho observado é uma dinâmica muito mais baseada em relacionamento. Estar presente faz diferença. Não é apenas apresentar uma boa tecnologia e negociar condições comerciais; existe uma construção de confiança que acontece ao longo do tempo, em reuniões presenciais, encontros, jantares e conversas constantes. Em muitos casos, você constrói uma relação muito próxima com o cliente antes mesmo do fechamento. Isso torna a presença local e o acompanhamento contínuo extremamente importantes.
Na Colômbia, também vejo a confiança como um elemento central, mas de uma forma um pouco diferente. Muitas vezes, a confiança precisa ser construída não apenas com a pessoa que está conduzindo a negociação, mas com a empresa fornecedora como um todo. Ter presença local, conhecer o mercado e mostrar capacidade de acompanhar o cliente no longo prazo pode ser tão importante quanto a própria tecnologia.
Ao mesmo tempo, existem mercados que estão evoluindo muito rapidamente. A Argentina, por exemplo, tem chamado minha atenção pelo ritmo de crescimento e pela velocidade das negociações. Temos encontrado empresas com operações bastante sofisticadas, muitas delas com atuação regional, e processos de decisão que podem ser significativamente mais rápidos.
No final, acredito que o país importa, mas o nível de maturidade da empresa e a forma como ela constrói confiança com seus parceiros importam ainda mais. Para atuar bem na América Latina, não basta traduzir uma apresentação ou replicar a mesma estratégia comercial. É preciso entender como cada mercado faz negócios e adaptar a forma de construir relacionamento.
Na América Latina, tecnologia abre a porta, mas confiança e presença são o que realmente constroem relações de longo prazo.“
10) Que livro, podcast, filme, série ou referência profissional mais influenciou sua visão sobre relacionamento com o cliente?
Federico Rios:
“Ótima pergunta. E, pensando bem, acho que não consigo escolher uma única influência.
Ao longo da minha carreira tive a sorte de trabalhar com grandes líderes e pares que me ensinaram muito. Uma pessoa que lembro com carinho é o Borja, com quem trabalhei no LinkedIn e que hoje segue uma carreira como speaker e autor. Trabalhar com ele foi uma verdadeira aula sobre relacionamento. A capacidade que ele tinha de criar conexão e rapport com pessoas muito diferentes, entendendo genuinamente quem estava do outro lado, me marcou bastante.
Mas existe uma influência ainda mais antiga e talvez inesperada. Quando era mais novo, fiz parte de uma organização religiosa que tinha uma escola voltada à comunicação. Ali aprendíamos a falar em público, escrever, preparar discursos, escutar e, principalmente, construir relações duradouras com as pessoas. Olhando hoje para a minha carreira, percebo o quanto aquela experiência influenciou minha forma de me comunicar e de construir relacionamentos profissionais.
Talvez por isso eu nunca tenha enxergado vendas simplesmente como uma transação. Gosto de criar um vínculo verdadeiro com meus clientes, entender o que eles estão tentando resolver e ajudá-los mesmo quando aquilo não necessariamente significa uma venda imediata.
Depois de tantos anos trabalhando com tecnologia, continuo acreditando que produtos, canais e ferramentas mudam o tempo inteiro, mas uma coisa permanece: as pessoas querem sentir que estão sendo ouvidas e que existe alguém genuinamente interessado em ajudá-las.“
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