Com ampla experiência em BI e métricas, Mariana Leandro fala sobre mensuração, integração entre mídia e CRM e o papel da análise de dados nas decisões de marketing.
“Quando analytics não participa desde o início do planejamento, é comum termos campanhas com mensuração incompleta, indicadores que não representam o objetivo do negócio ou até ausência de parametrização. Nesse cenário, o dashboard pode se tornar apenas uma coleção de números, sem oferecer uma leitura clara do desempenho nem gerar aprendizados para as próximas decisões.“
Mariana Leandro, Especialista de Marketing
Em que momento a análise de dados entra no planejamento de marketing da sua empresa? Para Mariana Leandro, especialista de marketing na Serasa Experian, essa resposta revela muito sobre o espaço que analytics ocupa nas decisões do negócio. “Mais do que parametrizar campanhas ou reportar volumes, analytics é uma peça-chave na mensuração da estratégia, desde a definição dos objetivos e indicadores até a interpretação dos resultados”, afirma.
Essa visão acompanha uma trajetória de mais de dez anos em Business Intelligence e métricas, conectando web analytics, mídia de performance, conteúdo e CRM. Em projetos dos mercados automotivo, de agronegócio e de soluções DataTech para B2B, Mariana busca compreender o caminho entre a atração do público, a conversão e o relacionamento com a marca. Afinal, bons indicadores de mídia precisam ser analisados à luz do que acontece nas etapas seguintes da jornada, como a qualidade dos leads, as oportunidades geradas e as vendas.
Na entrevista ao Tudo Sobre CDP, para a série Além do Dashboard, a profissional discute como aproximar mensuração e estratégia, questiona a leitura de métricas sem contexto e compartilha um teste em que os dados contrariam a hipótese inicial da equipe. A conversa também passa pelos ganhos da inteligência artificial e pela responsabilidade de quem interpreta os resultados. Como ela ressalta, “toda métrica precisa de um parâmetro, como uma meta, um histórico ou uma referência de desempenho”.
1. Sua trajetória conecta Business Intelligence, web analytics, mídia, conteúdo e CRM. Como essa experiência influencia a maneira como você analisa um problema de marketing hoje?
Mariana Leandro:
“Essa trajetória me deu uma visão integrada do marketing e da jornada do usuário. Hoje, quando analiso um problema, não observo apenas um canal ou um indicador isolado, procuro entender todo o percurso, desde a atração do público até a conversão e o relacionamento com a marca.
Essa experiência multidisciplinar me ajuda a conectar estratégia, execução e dados, identificar pontos de atenção ao longo da jornada e transformar análises em decisões mais relevantes para o negócio.“
2. Antes de construir um dashboard ou definir os indicadores de uma campanha, qual pergunta precisa estar respondida? O que costuma acontecer quando essa etapa é deixada de lado?
Mariana Leandro:
“A primeira pergunta precisa ser: “Qual é o objetivo da campanha e como vamos reconhecer que ele foi alcançado?”.
A partir disso, é possível definir os indicadores realmente relevantes. O plano de mídia é um ponto de partida importante, mas também precisamos entender quais públicos queremos atingir, quais canais serão utilizados, qual caminho o usuário percorrerá até a conversão, o período da campanha e como será feita a parametrização.
Depois, avaliamos não apenas o desempenho da mídia, mas também a qualidade do que acontece após o clique. Nas campanhas de Awareness, existe um desafio adicional, porque o sucesso nem sempre se traduz em uma conversão imediata.
Por isso, é fundamental definir previamente quais sinais indicarão que a campanha ampliou o conhecimento ou a consideração pela marca. Alcance, frequência e visualizações podem fazer parte dessa análise, mas não devem ser observados isoladamente.
Dependendo da estratégia, também podemos considerar pesquisas de brand lift, engajamento qualificado, buscas pela marca e crescimento do tráfego direto.
Quando analytics não participa desde o início do planejamento, é comum termos campanhas com mensuração incompleta, indicadores que não representam o objetivo do negócio ou até ausência de parametrização.
Nesse cenário, o dashboard pode se tornar apenas uma coleção de números, sem oferecer uma leitura clara do desempenho nem gerar aprendizados para as próximas decisões.“
3. Uma campanha pode apresentar bons indicadores nas plataformas e ainda contribuir pouco para o negócio. Como você identifica essa distância e quais sinais ajudam a explicar o resultado?
Mariana Leandro:
“Bons indicadores nas plataformas mostram que a mídia foi eficiente na entrega, mas não necessariamente que gerou impacto para o negócio. Para identificar essa isso, conecto os dados de mídia ao comportamento pós-clique e aos resultados das etapas seguintes da jornada, visitas engajadas, conversões, qualidade dos leads, oportunidades geradas e vendas.
Alguns sinais ajudam a explicar essa diferença, por exemplo, a campanha pode ter um bom CTR e um Connect Rate baixo; gerar muitos leads, mas com baixa aderência ao perfil desejado; ou apresentar bom engajamento, mas direcionar o público para uma página com problemas de experiência, mensagem ou conversão. Também verifico possíveis falhas de parametrização, rastreamento e integração entre as plataformas, o site e o CRM.
Em campanhas de Awareness, essa análise exige ainda mais cuidado, porque o impacto pode não aparecer imediatamente em conversões. O mais importante é não analisar as métricas de forma isolada, mas entender se elas estão contribuindo para o objetivo definido no início da campanha.“
4. Seus projetos passam por mercados como automotivo, agronegócio e soluções DataTech para B2B. O que muda na escolha dos KPIs quando o ciclo de compra, o público e os objetivos são tão diferentes?
Mariana Leandro:
“O princípio é o mesmo, os KPIs precisam estar conectados ao objetivo do negócio e ao momento da jornada. O que muda são as características de cada mercado, como a duração do ciclo de compra, os pontos de contato, o perfil do público, a sazonalidade e o modelo de contratação. Algumas jornadas são mais complexas do que outras, especialmente em um contexto no qual o consumidor transita por diferentes canais antes de tomar uma decisão. O principal desafio é saber quais interações realmente influenciam essa decisão e em que momento elas contribuem para a conversão.
Em negócios B2B, por exemplo, o processo pode envolver um ciclo comercial mais longo, diferentes decisores e vários contatos antes da conversão. Nesse contexto, além da geração de leads, é importante acompanhar sua qualidade, a evolução no funil e a contribuição da campanha para oportunidades e vendas.
No agronegócio, a escolha dos indicadores depende tanto dos períodos de plantio, safra e colheita de cada cultura quanto do tipo de produto e do público que queremos alcançar. Uma campanha direcionada a outras empresas, distribuidores ou cooperativas tem uma jornada diferente daquela voltada diretamente ao produtor rural. Também é preciso considerar se estamos promovendo insumos, máquinas, serviços ou soluções tecnológicas, porque cada oferta possui um ciclo de decisão e pontos de contato próprios.
Já no setor automotivo, as jornadas variam conforme o perfil do consumidor e o modelo de aquisição, como compra, aluguel ou assinatura. Por isso, mais do que aplicar uma lista padrão de métricas, procuro entender o contexto de cada negócio e definir os KPIs que melhor representem o avanço do público até o resultado esperado.“
5. Quando mídia, conteúdo e CRM são avaliados separadamente, quais conexões importantes podem passar despercebidas? Como construir uma leitura mais integrada da jornada do cliente?
Mariana Leandro:
“A desconexão entre essas disciplinas pode enviesar a análise e dificultar a geração de insights relevantes.
Por isso, buscamos construir um tracking end to end, com integrações entre plataformas e chaves únicas que conectem os diferentes pontos de contato.
Com essa base, os modelos de atribuição ajudam a identificar o papel de cada interação e a compreender melhor a contribuição dos canais para o resultado do negócio.“
6. O que diferencia um dashboard que as pessoas consultam de um dashboard que realmente orienta decisões? Há alguma informação que costuma ocupar espaço sem ajudar quem precisa agir?
Mariana Leandro:
“Ah sim, algumas informações, quando apresentadas isoladamente, mostram apenas volume e podem se transformar nas famosas métricas de vaidade.
Um dashboard que realmente orienta decisões precisa responder às perguntas do negócio e destacar os indicadores-chave definidos no planejamento.
Além disso, toda métrica precisa de um parâmetro, como uma meta, um histórico ou uma referência de desempenho. Sem esse contexto, vemos o número, mas não sabemos se o resultado é positivo, o que ele representa ou qual ação deve ser tomada.“
7. Como você verifica se um resultado representa uma mudança real no comportamento do público ou um problema de mensuração? Quais cuidados considera indispensáveis antes de apresentar uma conclusão?
Mariana Leandro:
“Antes de interpretar uma variação como uma mudança de comportamento, verifico a qualidade e a consistência dos dados. Analiso se houve alterações no tracking, na parametrização, nas regras de negócio, nas integrações ou nas próprias plataformas. Também comparo diferentes fontes, observo o histórico e avalio se fatores como sazonalidade, mudanças no investimento, no público ou na experiência da página podem ter influenciado o resultado.
Antes de apresentar uma conclusão, deixo claras as premissas, as limitações da análise e o nível de confiança das evidências. Muitas vezes, a resposta mais responsável não é afirmar imediatamente o que aconteceu, mas indicar a hipótese mais consistente e o que ainda precisa ser validado.“
8. Você pode compartilhar uma situação, sem expor informações confidenciais, em que os dados desafiaram uma hipótese inicial e ajudaram a mudar o rumo de uma ação?
Mariana Leandro:
“Em uma página de conversão, havia a percepção de que um CTA genérico estava reduzindo o interesse do público. Para validar essa hipótese, realizamos um teste A/B onde metade da audiência visualizou apenas o CTA original, enquanto a outra metade recebeu o CTA original e opções mais específicas também. E para nossa surpresa, o resultado contrariou as expectativas.
As novas opções redistribuíram os cliques, mas não aumentaram o volume total de cliques, e o CTA genérico continuou sendo o mais escolhido. Com isso, mantivemos a opção original e direcionamos a análise para outros pontos da jornada, reforçando a importância de testar hipóteses antes de tomar uma decisão.“
9. Como comunicar uma análise quando a conclusão contraria a expectativa de uma liderança ou de uma equipe? O que ajuda a transformar esse momento em uma discussão produtiva?
Mariana Leandro:
“Procuro apresentar as premissas, as fontes utilizadas e as evidências que sustentam a conclusão.
Quando o resultado contraria uma expectativa, vou por um caminho que não querer provar que uma percepção estava errada, mas ampliar a compreensão do cenário e apoiar uma decisão melhor.
Sempre que possível, apresento quais fatores podem explicar o resultado, o que ainda precisa ser investigado e quais ações podem ajudar a validar o próximo passo.“
10. Com a inteligência artificial apoiando a criação de relatórios e a exploração de dados, onde você enxerga os maiores ganhos para o analista? E quais decisões continuam exigindo uma avaliação humana cuidadosa?
Mariana Leandro:
“Na minha experiência, a inteligência artificial traz ganhos importantes de produtividade ao acelerar a exploração dos dados, a identificação de padrões e a elaboração de análises.
Ao mesmo tempo, não substitui o entendimento do contexto nem elimina a necessidade de validar os dados.
Analytics tem um papel central na democratização do uso de dados no marketing e, com o avanço da IA generativa e agêntica, nossa responsabilidade pela validação, qualidade e governança desses dados se torna ainda maior.“
11. Leadership Insight: se você pudesse mudar um único hábito das empresas na forma de trabalhar com dados, qual escolheria e por quê?
Mariana Leandro:
“Eu mudaria o hábito de acionar analytics apenas para tagueamento, implementação de pixels, pedir apenas volumetria de dados. Mais do que parametrizar campanhas ou reportar volumes, analytics é uma peça-chave na mensuração da estratégia, desde a definição dos objetivos e indicadores até a interpretação dos resultados.
Analytics não é mais sobre ser uma área de suporte, Analytics precisa atuar como parceiro estratégico, conectando dados, inteligência, contexto e decisões de negócio.“
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